El informe aborda la transición de los reportes de RSE- considerado a veces como un cambio superficial en la imagen corporativa – a los basados en la sostenibilidad que traen consigo su propio lenguaje y definiciones.

Para esta consultora los ejecutivos se enfrentan a un nuevo dilema: ¿Cómo hacer que un público que está desilusionado por las campañas de marketing verde confíe y valore las iniciativas en sustentabilidad? Y este no es el único obstáculo para una estrategia de comunicación efectiva. Interrogando a los expertos del sector procedentes de 18 empresas - incluida la Ceres, Edelman, IBM y Toyota – la consultora encuentra que los ejecutivos se enfrentan a problemas comunes, independientemente del sector en el que trabajen, y estos problemas actúan como barreras para el desarrollo de las comunicaciones de sostenibilidad. En el informe se señalan estos problemas, y se ofrecen algunas soluciones.

Solución al problema 1: La brecha del conocimiento

Para la consultora los profesionales encargados del área de sustentabilidad suelen son muy buenos en sus puestos de trabajo y a menudo luchan por comunicar la parte técnica de su trabajo al público externo. Sin embargo los profesionales encargados de la comunicación a menudo no conocen los principios subyacentes de lo que se hace.

¿La solución? Para cerrar esta brecha, la consultora Verdantix propone dedicar tiempo a la capacitación en temas de sustentabilidad a todas las áreas de la compañía pero principalmente al área de comunicación. Pero se debe estar dispuesto a dar un paso atrás una vez que los comunicadores son plenamente conscientes de los recursos a su disposición. Los comunicadores, entonces, pueden asumir el control y adaptar los temas, el lenguaje y la profundidad de la información a las distintas audiencias y públicos de interés.

Solución al problema 2: Múltiples definiciones

Cada área de la empresa-e incluso cada individuo - alberga su propia idea de lo que significa la Sustentabilidad. Esto podría poner en riesgo la estrategia global de la empresa y pasarla por alto, o peor aún, tergiversarla. ¿La respuesta? En primer lugar, las distintas áreas de la empresa deben superar sus discrepancias y trabajar para construir una definición común de lo que implica la Sustentabilidad, coincidente con la estrategia de negocio de la empresa. Por ejemple Starbucks ha trabajado en esto, generando un mensaje clave único: La sustentabilidad es una decisión ética, presente en todas las etapas de la cadena de suministro comenzando por las políticas de comercio justo y continuando en las tiendas.

Solución al problema 3: Las inconsistencias frenan la participación de los consumidores

Cada área del negocio tiene sus propias necesidades de información, así que ¿cómo hacer para que coincidan todos estos mensajes individuales en una historia coherente y común?

La respuesta es la integración, la creación de campañas que involucren a todos los grupos de interés. Un ejemplo es el programa “Guardianes de la Tierra” de la empresa Timberland. Esta campaña busca generar un vínculo fuerte con los consumidores en base a valores compartidos, no sólo a las características del producto. Más allá de los canales habituales, como profesionales de la comunicación debemos aprovechar todos los recursos existentes, como el Carbon Disclosure Project y el Dow Jones Sustainability Index en la definición de la estrategia y del plan de comunicación. Hechos cuidadosamente seleccionados -y no grandes cantidades de datos - son una herramienta muy útil para respaldar de las declaraciones de sostenibilidad, aconseja la consultora.

Ahora que el mundo de los negocios finalmente está tomando en serio a la Sustentabilidad, es momento que los comunicadores desempeñen su papel. Para la consultora Verdantix esto implica construir mensajes sutiles pero convincentes, que demuestren que la empresa trabaja seriamente en acciones sostenibles. Mientras que un mensaje deslumbrante a corto plazo suele dejar al público preguntándose si la empresa realmente acciona más allá del marketing.

Y si las empresas prefieren guardar silencio y no comunicar, la investigación de Verdantix demuestra que la autocensura pone en riesgo a la marca. Así que si su empresa está atrasada en adaptarse a los marcos de la sustentabilidad se le recomienda admitirlo públicamente, en lugar de mantener silencio y ganarse una reputación negativa por su inactividad.

Mientras la sustentabilidad se infiltra en los negocios, es fundamental que los comunicadores estén preparados para superar estos problemas y así poder transmitir efectivamente el trabajo de la empresa en materia de sustentabilidad.

El informe completo está disponible para descargar en: http://www.verdantix.com/index.cfm/papers/Products.Details/product_id/320/best-practices-in-sustainability-communications/-