Las empresas buscan mejorar la comunicación de la RSE sin caer en el riesgo de ser percibida como “greenwashing” (lavado verde). El  “greenwashing” se refiere a la utilización de credenciales verdes para sugerir que las políticas de la empresa y sus productos son responsables y sustentables. El término describe las estrategias de comunicación que dan la falsa impresión de que una empresa está genuinamente comprometida con la RSE. 

Un nuevo estudio investigó las prácticas de comunicación de 251 empresas europeas y llevó a cabo entrevistas en profundidad con 69 gerentes que manejan las comunicaciones de RSC.
El trabajo fue realizado por profesores de la IE School of Communication de IE University, la Judge Business School de la Universidad de Cambridge y la Fundación Università IULM, en colaboración con la Alianza Mundial de Relaciones Públicas y Gestión de la Comunicación.

Los hallazgos del estudio indican que existen creencias o mitos acerca de los riesgos asociados con la comunicación de la RSE que son exagerados, y que las empresas que se comunican con honestidad sobre sus actividades tienen poco que temer. 

En los párrafos siguientes se proponen 7 claves para comunicar la RSE de manera efectiva:

1. No tema a los medios de comunicación:

 Las empresas encuestadas consideran que los medios están más interesados en las malas noticias que en las buenas.  Sin embargo, la mayoría de los gerentes cree que este miedo a los medios de comunicación es exagerado y que si bien algunos medios son más críticos que otros, en general están dispuestos a informar de manera equitativa sobre las actividades de RSE.

El estudio, por lo tanto, recomienda a los gerentes no temer relacionarse con los medios de comunicación. Al evitar la relación directa la información es más fácil de distorsionar. 

2. No subestime al público:

Dada la complejidad que a menudo rodea a las actividades de RSE, algunos gerentes se mostraron escépticos acerca de si las empresas pueden comunicar eficazmente sus políticas y actividades. A pesar de estos, un gran numero de directivos señaló que cada vez más personas están interesadas y comprenden los ejes que involucran a la RSE. Un gerente italiano afirmó: "Hoy en día hay un conocimiento bastante amplio de estos temas en los medios de comunicación y en los líderes de opinión. El público incluso pide más información sobre las acciones de RSE."

3. Abordar primero los grandes temas:

El estudio sostiene que cuando una empresa no aborda primero los principales problemas- como Exxon y su respuesta tardía al derrame de petróleo en 1989- puede agravar el daño a la reputación de su compañía. La mayoría de los gerentes encuestados dijeron que las compañías en industrias tales como el tabaco o las grandes petroleras no deben tratar de pasar por alto las cuestiones controvertidas y se presentarse como campeones de la RSE. "Un buen ejemplo de ello es BP con su campaña " Beyond Petroleum ", dijo un gerente del Reino Unido. 

El estudio propone a los gerentes abordar los grandes temas primero aunque sean difíciles de comunicar y ser honestos y equilibrados en sus comunicaciones. Recomienda sobretodo no sólo publicar las noticias buenas.

4. No presente la imagen de una empresa perfecta:

Es natural que los directivos quieran compartir las cosas buenas y positivas de su empresa. Sin embargo, las partes interesadas pueden ser escépticas si todo parece demasiado bueno para ser verdad y pueden interpretarlo como una señal de que la empresa está ocultando algo. El estudio recomienda que las actividades de RSE sean comunicadas y presentadas como integradas en el negocio de la compañía y no como acciones aisladas. 

5. Controle las condiciones:

La elección del canal para comunicar es clave. Las empresas encuestadas revelaron malas experiencias por una mala elección del medio de comunicación. Por ejemplo,  un programa de televisión o de radio no da el tiempo suficiente para elaborar y contextualizar las acciones. Muchos gerentes encuestados se mostraron escépticos sobre el uso de las redes sociales, los blogs en particular, para comunicar la RSE debido al riesgo de tener que tratar con respuestas críticas.

Recomiendan utilizar medios de comunicación que permitan ampliar el contenido de las acciones a través de narraciones más largas, tales como las revistas y los sitios web bien diseñados.

6. Use toda su  organización:

La idea de que la comunicación de la RSE es responsabilidad únicamente del departamento de comunicación es un error. Las partes interesadas no sólo interactúan con los departamentos de comunicación sino con muchas personas y partes de la organización diferentes. Comunicar la RSE debe ser el trabajo de toda la organización - no en el sentido de que los gerentes de otros departamentos deben comunicarse con los medios, sino en el sentido de que el resto de la organización debería ser un ejemplo visible de lo que se comunica. Mientras que el departamento de comunicación le dice al mundo acerca de las actividades de una corporación de RSE, el resto de la organización tiene que demostrar al mundo que cree en este mensaje.

7. Haz lo que comunicas:

Los encuestados revelaron que un alto porcentaje de empresas son percibidas como encubriendo deficiencias de RSE a través de la comunicación. No importa qué tan eficaz o bien articulada sea la estrategia de comunicación, no puede compensar la falta de acciones en RSE. Comunicar más de lo que se hace puede ser contraproducente y deslegitimar las iniciativas de RSE.

En resumen, las empresas deben comunicar equilibradamente lo positivo y lo negativo de sus acciones y  lo que  dicen deben reflejarse en lo que hacen.  Por otro lado, las empresas que se dedican actividades de RSE pero no comunican eficazmente sus logros deben comprometerse más con los medios de comunicación y no subestimar la capacidad del público para entender lo que están haciendo. 

Las empresas analizadas están situadas en Dinamarca, Francia, Italia, España, Suiza y el Reino Unido, representando 11 industrias: servicios financieros y bancos, seguros, textiles, venta al por menor y la moda; gas, agua y electricidad, petróleo y coque, productos alimenticios, bebidas y tabaco, productos químicos y productos farmacéuticos, telecomunicaciones, transporte y automotriz, venta al por menor y al por mayor, y el turismo y la hospitalidad.