1- La RSE es una nueva moda del marketing

Después de los escándalos de World Com y Enron, las empresas en los Estados Unidos se dieron cuenta que había que mejorar la reputación; como ya contaminaron y utilizaron irracionalmente todos los recursos, ahora las empresas europeas quieren lavar su imagen ante la opinión pública; después de todo lo que ganaron en la década de los noventa y con la crisis social de 2002, las empresas argentinas se preocupan por lo social y hablan de responsabilidad social de la empresa.

¿Quién no escuchó esto alguna vez? Los que impugnan a la responsabilidad social empresaria esgrimen una serie de argumentos que subrayan un probable oportunismo. La critican definiéndola como una posición reactiva de las empresas ante las crisis que amenazan su reputación.

Esas mismas críticas señalan que muchas de esas actividades "maquillan" problemas de fondo, como daños al medio ambiente y falta de respeto al derecho laboral.

“Hacer marketing de la RSE no es algo malo en sí mismo, pero tiene riesgos. Puede diluir su fundamento ético, le puede quitar transparencia, puede desprestigiarla y la puede prostituir. Debemos cuidar que todo esto no dañe el concepto”, expresa Mario Calafell Loza, vicepresidente de Asuntos Públicos de la empresa Pan American Energy.

El director de Empresa y comunidad del IAE de la Universidad Austral, Marcelo Paladino cree que “llegar al marketing social de la responsabilidad es negativo. Digo que ‘pinto una escuela porque vendo más litros de pintura’. En realidad, se está transfiriendo una campaña publicitaria a una campaña de difusión de RSE, que se auto sustenta porque sale como noticias de otra manera”.

“De estos casos hemos visto muchos, lo cual es muy negativo porque es un engaño, al cambiar pauta publicitaria por algo que la gente demanda más y me genera mejor imagen, no porque mi interés sea realmente tener proyectos responsables”, afirma Paladino.

Un documento reciente de la London Business School afirma que el verdadero desafío de la RSE no es asumirla, sino cómo: el principal interrogante es cómo insertarla en toda la organización, y no sólo en el área de asuntos públicos.

La mayoría de los expertos coincide que la RSE debe estar presente en todas las acciones y áreas de la empresa, y debe comenzar por “dentro” de la organización. Los empleados, según esta visión, están entre los primeros que deberían conocer y disfrutar de los beneficios de una empresa responsable.

2- Los países desarrollados usan la RSE como barreras para arancelarias

Esta es una crítica muy frecuente que se escucha entre algunos sectores empresarios, que señalan que muchos de los requisitos de la RSE terminan por convertirse en buenas excusas para frenar la exportación de determinados productos desde los países en desarrollo hacia los grandes mercados. Algunas normas como trabajo infantil, el uso de algunos tipos de pesticidas o semillas se convierten en trabas al comercio del Tercer Mundo. Las castigadas economías de los países pobres jamás podrán adaptarse a todas las baterías de normas y certificaciones que exige la RSE, aducen los más pesimistas.

El debate no está cerrado. El prestigioso economista John Wilson pone la disyuntiva en estos términos: “los standard eficientes, los regímenes regulatorios y los test y los sistemas de certificación son esenciales para el avance económico y el crecimiento de la productividad. Los standard y los requerimientos de evaluación de conformidad pueden también representar uno de los más costosos y dañinas barreras técnicas al comercio”.

Otros en cambio, tienen una visión más integradora. “Con los acuerdos comerciales, la RSE puede ser una oportunidad si nos anticipamos o una amenaza si no hacemos nada. Incluso en el mediano plazo puede ser un tipo de barrera para arancelaria y si nuestra economía quiere consolidar la exportación, entonces debemos asumir seriamente la RSE en nuestras empresas”, afirma Ana María Roa, gerente de proyectos de la organización chilena Vincular.

3- La RSE es asunto de las grandes empresas

A simple vista, el escenario de lo que hoy consideramos RSE parecería estar dominado por las empresas de gran tamaño, líderes del mercado y con presencia trasnacional.

El mundo anglosajón ha contribuido en este presupuesto al denominar Responsabilidad Social “Corporativa” a lo que nosotros en el mundo hispano parlante llamamos Responsabilidad Social “Empresaria”. El término corporación parece referir sólo a grandes corporaciones empresarias, excluyendo a las PyMes.

Sin embargo, un considerable número de organizaciones están redoblando sus esfuerzos para tratar de difundir las posibilidades de la RSE entre las empresas pequeñas y medianas.

El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) ha lanzado una línea de créditos que tiene como objetivo generar nodos de promoción de RSE entre las PyMes de países como Chile, México y El Salvador.

En nuestro país, la Asociación Cristiana de Empresas (ACDE) agregó la categoría PyMes en su tradicional premio a empresas responsables a partir de su edición 2003, que ganó la empresa Bedson.

Las empresas grandes tienen una gran responsabilidad en promover la RSE entre sus PyMes proveedoras. El caso de AVON trae algunos ejemplos.

Laboratorios Victoria es una empresa mediana que mejoró su gestión de recursos humanos a través de una demanda de su cliente más grande. Diego Fernández, responsable del área dentro del laboratorio cuenta que “la idea de esta norma nos llegó a través de un cliente nuestro que es AVON. Ellos nos acercaron la norma SA 8000 de Responsabilidad Social, para que nosotros cumpliéramos, como proveedores de ellos, una serie de requisitos. Nos interesó mucho y redoblamos la apuesta y decidimos ser la primera empresa argentina en certificar y acreditar esta norma”.

La empresa Techint, por su parte, desarrolla un Programa Corporativo para las PyMes, mediante el cual promueve el fortalecimiento de este sector a través de la capacitación y la promoción de la competitividad para la exportación de toda su cadena de valor de proveedores de insumos y servicios.

El informe “PyMes europeas y la responsabilidad social y medioambiental, publicado en la 7˜ edición del Observatorio de las PYME europeas en 2002 consigna que la mitad de las PyMes europeas encuestadas ya operan con prácticas social y ecológicamente responsables en beneficio de sus interlocutores externos.

4- Compromiso Voluntario vs. Regulación

La mayoría de las definiciones sobre RSE enfatizan su carácter voluntario, señalando que son las empresas las que por su propia decisión asumen la responsabilidad de contribuir al desarrollo sustentable, yendo más allá de lo que los marcos legales exigen.

Sin embargo, Europa, y más precisamente España, se encuentra inmersa en un caluroso debate público y político sobre la posibilidad de establecer una regulación legal a la RSE.

Las empresas subrayan la naturaleza voluntaria de la responsabilidad social, su integración en el contexto del desarrollo sostenible y la necesidad de definir su contenido a escala global. Destacan que no cabe esperar soluciones «únicas e universales» y que cualquier tentativa de regular la responsabilidad social de las empresas a nivel europeo sería contraproducente, en la medida en que anularía la creatividad y el carácter innovador de las empresas, que constituyen el motor del desarrollo con éxito de la RSE.

En cambio, Los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil de Europa estiman que las iniciativas voluntarias no son suficientes para salvaguardar los derechos de los trabajadores y los ciudadanos y propugnan el desarrollo de un marco reglamentario que establezca normas mínimas y garantice unas reglas de juego equitativas. Insisten además en que, para ser creíbles, las prácticas de responsabilidad social no pueden ser definidas, aplicadas y evaluadas de manera unilateral por las propias empresas y que es necesaria la participación de todas las partes interesadas.

Consultado sobre la posibilidad de que este debate se traslade a la Argentina, el presidente de la empresa de seguros MAPFRE se muestra escéptico. “No creo que la disyuntiva entre compromiso voluntario y regulación llegue a la Argentina por el momento. Todavía las empresas tenemos que trabajar con nuestra gente, pagar todos los impuestos y cuidar el medio ambiente. Son ciclos de maduración. En Argentina nos falta mucho camino por recorrer” concluye Sobrini.

Una posición intermedia, que involucra a la sociedad civil, podría llegar a ser la que está impulsando la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) con sus Directrices para Empresas Multinacionales. Las recomendaciones fueron aceptadas voluntariamente por los países y las compañías, quienes asumieron el compromiso de tener un buen comportamiento ético, social y ambiental en todos los países donde tuvieran actividades. La OCDE proyecta construir un Observatorio Mundial, conformado por ONG´s, sindicatos y Gobiernos, que se ocupe de monitorear a las empresas en el real cumplimiento de las directrices.

5- ¿Se puede medir y certificar un comportamiento responsable?

En los últimos años, el número de empresas que ha empezado a publicar sus resultados en el ámbito social y medioambiental ha aumentado de manera notable. Son informes del “Triple Balance” que consignan los resultados económicos, sociales y medioambientales.

Las directrices definidas por la Global Reporting Iniciative (GRI) han sido las más utilizadas en el mundo, por casi 200 empresas. Su misión es mejorar la calidad, el rigor y la utilidad de los reportes corporativos de sustentabilidad, para que alcancen un nivel equivalente al de los informes financieros.

También existe el indicador Accountability 1000 (AA 1000) que describe un conjunto de procesos que una organización puede seguir para contabilizar, administrar y comunicar su desenvolvimiento social y ético.

La norma Social Accountability 8000 (SA 8000), en cambio, es una norma dedicada a mejorar el ambiente de trabajo y evitar la explotación laboral, a través de la aplicación voluntaria de estándares de trabajo en las empresas, combinados con verificaciones independientes e informes públicos.

Actualmente la Internacional Organization Standardization (ISO) se encuentra desarrollando un proceso de diálogo internacional entre empresa, gobierno, ONG´s, sindicatos, consultores y consumidores para definir una norma de RSE que no será un certificado.

Luis Trama, directivo del Instituto Argentino de Normalización y Certificación (IRAM), que representa al ISO en Argentina, explica que durante las conferencias internacionales, realizadas por ISO en Estocolmo en junio y julio de este año para analizar la posibilidad de establecer una norma certificable, un grupo de consejeros de todo el mundo recomendó que era conveniente que ISO generara una Guía de Recomendaciones “aunque destacando que no será certificable, ni se podrá superponer con las legislaciones nacionales e internacionales vigentes. El grupo reconoció que la RSE es un tema complejo que avanza constantemente”.

6- ¿Se debe comunicar o no la RSE?

Las empresas aún no han resuelto con qué estrategia enfrentar la comunicación de su responsabilidad social. Algunas compañías todavía son renuentes a dar a conocer públicamente sus acciones, porque temen que la comunicación sea confundida con marketing y publicidad. Incluso, los mismos periodistas aún no tienen en claro el límite.

Algunos responsables de empresas afirman que es bueno comunicar para que otros los imiten, para generar trabajo en red y ser transparente.

La imagen previa de la empresa también influye. Ignacio Vaca de Osma, Director de Relaciones Externas de IBM Argentina cuenta su experiencia desde “una situación complicada, por los sucesos de público conocimiento que afectaron a IBM en el año 1995 (coimas en el Banco Nación), y que nos determinó a no comunicar lo que hacíamos por la comunidad, porque corríamos el riesgo de que esto sea confundido. Seguíamos trabajando, pero teníamos perfil bajo”.

Marcelo Paladino explica los riesgos del perfil bajo. “No se debe aplicar por varios motivos. El primer motivo es que la sociedad necesita buenos ejemplos. El segundo, es que la gente se tiene que acostumbrar a que las empresas, con el tiempo, sean creíbles. Tercero, para que a la empresa se le exija cada vez más y se la audite cada vez mejor. El cuarto motivo es que, a veces, el perfil bajo es una manera de no hacerse problemas, es una posición cómoda”- afirma el docente de la Universidad Austral – “Si hay un problema hoy que hay que afrontar es que la empresa es un actor clave para el desarrollo de la sociedad, y que con un comportamiento responsable será un actor cada vez más clave”, concluye.

El periodista Nelson Castro durante un seminario en la Universidad de Palermo llamó a las empresas a emparentar lo que muestran con lo que hacen y a ser cuidadosas con su relación con los medios de comunicación. "Muchas empresas durante mucho tiempo quisieron comprar protección con la publicidad, y ese no es el caminó", alertó.

Para la consultora Mercedes Occhi las empresas deben comunicar “el concepto de RSE, valores y políticas, indicadores sociales, el diálogo con la comunidad y resultados. Promoviendo el concepto de RSE pero no de una manera publicitaria”.

7- La RSE es un gasto y no una inversión

“La única responsabilidad de las empresas es generar dividendos para sus accionistas”, escribió el premio Nóbel Milton Friedman en un mitológico artículo que salió a cruzar fuerte las actividades filantrópicas que las empresas desarrollaban en los tempranos años setenta.

“La RSE no es un gasto, sino una inversión. Si una empresa incurre en prácticas de RSE de manera óptima, va a generar competitividad y sustentabilidad”, asegura Javier Zulueta, Director de la consultora de RSE chilena Gestión Social.

Otro referente de la temática, el consultor del BID, Antonio Vives enfoca la RSE como un componente de la competitividad. Para Vives contribuye a abrir nuevos mercados que acepten productos responsables, mejorar los precios, reducir los costos a través del reciclaje y el ahorro de energía, valorizar los activos con una buena reputación, acceder a nuevas fuentes crediticias y avanzar hacia la reducción de riesgos de seguros.

Una encuesta del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria realizada este año entre los usuarios de su sitio Web detectó un consenso hacia la interpretación de las acciones de RSE como inversión, con 85% de las respuestas con mayor o menor convencimiento, mientras que sólo un 6% las interpreta como un gasto que no debería realizarse en tiempos de crisis.

Otro estudio realizado entre empresarios por el Instituto de la Empresa Argentina (IDEA) en 2003 concluye que hacia el “interior de las empresas, las acciones son percibidas como una inversión y no como un gasto. La tendencia identificada es que las acciones en RSE son visualizadas como una inversión para el incremento de la reputación y capital simbólico”.

8- A la gente no le importa la RSE y no influye en el consumo

Como vemos, la agenda de la responsabilidad social empresaria (RSE) está hoy impulsada por las empresas, los organismos internacionales, las ONG y los Gobiernos.

No es mucho, en cambio, lo que se sabe sobre cómo está evaluando la gente este fenómeno, ya sea en su condición de ciudadanos o en el rol de consumidores. Existen algunos estudios de opinión pública que nos pueden proveer ciertos indicios.

En 2002, el 34,9 % de los ciudadanos argentinos afirmaba haber escuchado el término RSE en los resultados de una encuesta de Decisión Consultores, mientras que ya en 2004, según un estudio de la consultora IFOP Latin American, el 47% dice conocer el concepto.

En el trabajo de 2002 aparecía que el 50% de los ciudadanos tenía en cuenta la RSE a la hora de adquirir un producto y servicio, y que un 87% estaba dispuesto a cambiar de marca por el de una empresa socialmente responsable. Estos porcentajes puede parecer importantes, pero operan en el “deber ser” de los encuestados. Consultados sobre acciones concretas, apenas un 29.4% afirmó haber comprado efectivamente un producto responsable en el pasado, y el 73.4% no logró mencionar a ninguna empresa que realizara acciones de RSE en la Argentina.

El 66% de un total de veinticinco mil personas encuestadas en todo el mundo basa su opinión acerca de una empresa de acuerdo al comportamiento social de la misma; el 40% ha hecho o ha considerado hacer un boicot a empresas que parecen irresponsables, según un estudio mundial de Environics realizado también en 2002.

Uno de cada cinco consumidores españoles ha dejado de comprar productos de empresas que, en su opinión, realizan prácticas abusivas o irresponsables, según el Informe Forética de este año, pero esos mismos encuestados en un 73% reconoce abiertamente que desconoce los aspectos a los que hace referencia la expresión Responsabilidad Social Corporativa, mientras que un 68% nunca había oído hablar del término.

Todo indica que si bien hoy la RSE no pareciera tener una importancia definitoria en la construcción de la reputación empresaria e influir decisiones de compra de la opinión pública, la tendencia es ascendente.

Todavía no ha sido desarrollada en la Argentina una investigación seria y continuada que permita dilucidar con precisión cuánto influye la RSE en la conducta de los consumidores.

En el futuro será importante reconocer esta influencia porque “la conciencia de los consumidores en el mundo es cada vez mayor. A igual producto, hoy los consumidores se preguntan qué más hace la empresa, quién es el fabricante, qué más hace por la comunidad”, afirma Bettina Llapur, Directora de Comunicaciones Externas de Gas Natural Ban de Argentina.