Esta campaña ya tiene un año de vida en los principales países donde opera la empresa. A pesar de ello, reconocen que no ha traído una baja considerable en el consumo de tabaco.
Otra de las características es que va a haber una serie de solicitadas en las cuales se resaltarán los siguientes conceptos: 
- los cigarrillos con bajo contenido de alquitrán también son nocivos.- desalentar el consumo de cigarrillos entre los jóvenes.- beneficios de fabricar un cigarrillo menos dañino.
Entre los detractores de esta campaña se encuentran quienes dicen que esto se debe a la cantidad de juicios que reciben estas empresas y lo ven como una estrategia para evitar mayores reveses judiciales.