La cantidad de consumidores que compran productos sustentables crece un 30% al año, una tendencia que provocó una oleada de nuevas etiquetas verdes. En el mundo corporativo, el número de empresas norteamericanas que cuenta con políticas ambientalmente responsables también ha crecido de manera importante.

Pese a este crecimiento de la conciencia ambiental, el informe sobre "lavado verde", escrito por Claudia Lucía Alejos, revela que esta nueva conciencia oculta comportamientos cuestionables.

El Informe presenta tres estrategias que utilizan las empresas para crear una reputación “verde” entre los consumidores de manera engañosa: La publicidad, el etiquetado y las relaciones públicas.

La Publicidad:

Es el lugar común del “greenwashing” y apela a la desinformación selectiva. Esta práctica pone en relieve características "verdes" de un producto al tiempo que oculta otros aspectos que pueden ser negativos. Los consumidores pueden ser engañados a utilizar un producto que consideran que ayuda a proteger el medio ambiente mientras no son conscientes de los aspectos perjudiciales del mismo.

Etiquetado:

En cuanto a etiquetado, la creciente demanda de certificaciones "verdes" ha saturado el mercado con cientos de etiquetas que terminan confundiendo a los consumidores, dice el informe. Prácticas clandestinas incluyen el uso de las imágenes y los colores relacionados con la naturaleza, etiquetas auto-declarativas emitidas por la empresa. Todo esto confunde y genera desconfianza en el consumidor.

Relaciones públicas:

El Informe describe una serie de prácticas como los Grupos de Presión. Estos parecieran abrazar mensajes ambientales cuando en realidad son alianzas para hacer lobby en iniciativas ecológicas. Otra práctica son los grupos de científicos que se muestran independientes cuando en realidad son financiados por empresas.

Reglas para prevenir el Greenwashing

La Comisión Europea ha publicado directrices para limitar las "prácticas comerciales desleales", así como la “publicidad engañosa y publicidad comparativa" con el fin de poner freno a estas prácticas a la exageración de los logros ambientales o incumplimiento de los códigos de conducta.

En el ámbito del etiquetado, la Comisión Europea ha creado la etiqueta ecológica europea para servir como símbolo fiable de cuidado del medio ambiente.

El Informe propone regular toda la publicidad con contenido ambiental y alienta al modelo de publicidad de supervisión similar al de Noruega.  En temas de etiqueta recomienda usar las etiquetas aprobadas. Además, insta a los que tienen autoridad sobre las certificaciones a imponer multas cuando no se cumplen los requisitos en una etiqueta.

El Informe sostiene la idea de que las empresas y sus ejecutivos deberían comprometerse con causas ambientales. Las políticas corporativas deberían ser específicas, sinceras y viables. Además deberían estar sujetas a auditorías externas para evitar la desconexión entre lo que una empresa dice y lo que hace.

Fuente: IESE INSIGHT