¿Cuáles son los aspectos a respetar por la publicidad de productos alimenticios dirigida a niños en función de las recomendaciones de la OMS? ¿Cuál es el rol de la publicidad en la lucha contra el consumo abusivo de alcohol? ¿El reconocimiento de la autorregulación o la "corregulación" como complemento a la regulación? ¿Cuál es el tratamiento que se le debe dar a las audiencias infantiles y cuál es su definición? ¿Cómo abordarlas en la creciente oferta de medios online? ¿Qué influencia tienen hoy las redes sociales en la comunicación de las marcas? ¿Cómo utilizar la auditoría para optimizar la transparencia? ¿Cómo está el negocio publicitario hoy en el mundo y en la región? El vínculo entre la gente y la industria del marketing ¿mejoró o debe redefinirse?.

Fueron muchos interrogantes, pero no los únicos que se plantearon en el Capítulo Latinoamericano de reuniones anuales de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, según sus siglas en inglés) que se realizó en Buenos Aires esta semana. La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofició de anfitriona del encuentro que recibió a los representantes de sus pares de Brasil, Uruguay, Paraguay, Chile, Colombia, Panamá y Venezuela. También participaron directivos del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y representantes de distintas empresas asociadas.

Fueron dos jornadas de trabajo presididas por Stephan Loerke, Director Ejecutivo de la WFA, y Mario Davis, Vicepresidente para América Latina de la WFA y titular de la Asociación Nacional de Anunciantes de Chile. También por la WFA integró el panel de disertantes el Director de Comunicaciones, Will Gilroy. Por la CAA, la entidad anfitriona, participó Philip Perez, su Director General.

"La WFA está presente en 55 mercados y concentra el 90% de la inversión publicitaria mundial", explicó Loerke al abrir el encuentro el martes 22 de mayo pasado. Señaló que la misión de la WFA es proteger la libertad de expresión comercial y colaborar con sus miembros para mejorar la eficacia de sus inversiones publicitarias. Loerke destacó la creciente importancia del Capítulo Latinoamericano de las reuniones de la WFA por el potencial de expansión de su mercado, por la necesidad de crear vínculos más estrechos de la industria a nivel regional y para "descubrir mejores prácticas".

La publicidad de alimentos dirigida a niños: implementación de las recomendaciones de la OMS

El primero de los temas abordados en los salones de reunión del Faena Hotel, donde se realizó el encuentro, fue "Comunicación responsable en el marketing de alimentos dirigido a niños". Will Gilroy tuvo a su cargo informar sobre el escenario que se presenta para los anunciantes de este segmento de productos en la región, a la luz de las recomendaciones de la OMS. Recordó los compromisos tomados, desde las principales empresas de alimentos hasta las autoridades de salud. Explicó, sin embargo que, según estudios realizados, la publicidad "es apenas una de las 106 causas que tienen enfermedades como la obesidad", agregando el dato que sólo 4 países han elegido el camino de regular la publicidad de alimentos dirigida a niños, privilegiando la mayoría el camino de la autorregulación acompañada de políticas activas de salud.

Gilroy instó por ende a fomentar el debate y promover a tiempo la adopción de criterios de autorregulación, tal como lo sugiere la OMS. A su vez, alertó sobre el riesgo de regulaciones excesivas que vayan más allá de las conclusiones y recomendaciones de la OMS, fruto de años de estudio y debate en los más altos foros internacionales.

Alcohol, uso y abuso: una diferencia no menor

En el capítulo dedicado a la "Comunicación y marketing responsable del alcohol", Loerke auguró que "será un tema clave en el debate publicitario en los próximos años". Aquí se alertó sobre destacar el impacto del alcohol "informal" (aquél que se vende fuera de los circuitos legales) que "es más de la mitad del que se consume" en varios países del mundo, con la conocidas consecuencias sobre la salud pública y los ingresos impositivos.

También se evocó el tema de la prohibición de la comunicación y los resultados obtenidos, citando los casos de Noruega e Italia: "En el primer país se endureció la restricción en torno al alcohol y el consumo creció. En Italia, donde la publicidad está permitida, el consumo, contrariamente, bajó". A su vez, en Francia, la Ley Evin logró resultados opuestos a los esperados.

Esta conferencia contó con la participación de Denise Bussio, Coordinadora para América Latina de la ICAP (Centro Internacional de Políticas para el Alcohol) y de destacados representantes de la industria. Uno de los ejecutivos presentes -que participó en la elaboración de las políticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS)-, aclaró que, en particular, lo que se cuestiona en ese foro no es en absoluto el "consumo" de alcohol sino "el consumo abusivo de alcohol" que la OMS define como "harmful drinking" (consumo nocivo).

Todas las recomendaciones de la OMS se refieren, específicamente, al abuso y sus consecuencias; y a modo de conclusión, Loerke instó a tomar una postura proactiva ya que, a su entender, "la noción de control no va a desaparecer y lo mejor es entrar en esa discusión".

8, 12 años, 14, 18 ¿cuál es la edad límite de las audiencias?

La definición de niño a la hora de establecer pautas de regulación o autorregulación fue otro de los temas que más debate generó. Will Gilroy explicó que toda la evidencia académica apunta a una edad de corte de 12 años. Algunos pocos países han establecido cortes más altos, lo que generó conflictos con otras edades legales, como la de conducir o de comprar anticonceptivos, por ejemplo. En cuanto a cortes a edades más tempranas, adoptada por algunas legislaciones, se estimó que su elección respondía a criterios culturales no ampliamente reconocidos. Por lo tanto, la WFA apoya totalmente la posición académica y la edad de 12 años como corte, a efectos de segmentar las audiencias publicitarias.

Niños, Internet y publicidad

Susana Cohen, Coordinadora Regional para América Latina de la WFA, con base en México, fue la encargada de exponer sobre los desafíos que plantean los niños en la era Internet. Presentó un estudio internacional en el que se advirtió "un problema de desconexión con la realidad o de falta de percepción: los padres creen que sus hijos pasan conectados a la red más tiempo del que en realidad pasan". Sin embargo, a la hora de hacer un ranking de qué o quiénes tienen más influencia sobre sus hijos, los padres ubicaron a Internet en el cuarto lugar (luego de "padres", "escuelas" y "amigos"). El marketing y la publicidad de las empresas, por su lado, solamente están en el décimo lugar.

Respecto a los controles a la publicidad digital para los niños en Internet, la mayoría de los padres sostiene que "es preferible fomentar la creación de un espíritu crítico en los niños sobre los mensajes publicitarios en la red".

Mejorar la transparencia: un objetivo permanente

Siguiendo con los medios digitales, Loerke planteó la problemática que se genera en la compra de espacios publicitarios en los mismos con el nuevo sistema de los trading desks. La presencia de múltiples capas en este proceso de compra y la falta de información confiable en cuanto a descuentos reales, conspiran contra la transparencia. Es un desafío que enfrentarán los anunciantes en los próximos años.

En cuanto a los medios tradicionales, se presentó un concepto que la Cámara Argentina de Anunciantes impulsó en el 2011 para brindar mayor transparencia en la contratación de espacios publicitarios: la auditoria de costos reales. Leticia Muñoz, de Media Auditors, vino desde España para explicar los alcances y beneficios del servicio de auditoria. Como todo lo que apunta a una mayor transparencia, este tipo de auditoria se considera una buena práctica en todo el mundo y, en América Latina, México y Argentina están liderando en su implementación. La WFA instó a las otras asociaciones a promover lo mismo en sus respectivos países.

Guía de Buenas Prácticas para la Publicidad en la Vía Pública

Mario Davis, Presidente de ANDA Chile, presentó una innovación promovida por su asociación, el Código de Buenas Prácticas para la Publicidad en Vía Pública. Este completo documento brinda, por primera vez, una guía para los anunciantes y todos los actores involucrados en este sector. Solamente un par de países han logrado publicar un documento de esta naturaleza. La recepción de la guía fue sumamente entusiasta, a tal punto que Loerke recomendó su adopción en otros países y hasta indicó que la WFA evaluará su adopción como política global de la WFA.