“Creo que un buen punto de partida sería dejar en claro que estamos hablando de una trayectoria que se remonta a más de cien años. En el año 1991 creamos la posición global para el Medio Ambiente.  Pero ya en la década del cincuenta, en nuestra búsqueda de solucionar el problema de la basura, creamos una versión temprana del cargo que tenía un gran componente de sustentabilidad”, comienza John  Reids, vicepresidente de Responsabilidad Social Corporativa de Coca-Cola un diálogo mantenido con periodistas de este medio en el marco de una de sus visitas a Buenos Aires, Argentina.

Uno de los principales desafíos de la industria de alimentos y bebidas es el de la reducción de su impacto ambiental. Reids cuenta que a fines de los 90 “tuvimos un rol central en el abordaje del problema de los refrigerantes y en la recuperación y reciclaje del packaging.  Debo destacar que todos estos esfuerzos han sido realizados a escala global, transversalmente, y abarcando a todo nuestro sistema. Esto significa que todos nuestros esfuerzos han buscado involucrar a nuestro público interno y a nuestra cadena de valor. Hemos venido trabajando en conjunto para  alinear nuestro sistema en actividades a este tipo de lineamientos”.  

Este graduado del MIT ingresó en la multinacional en 1974. Se desempeñó en áreas de marketing, planificación y fungió como el primer Chief Environmental Officer de Coca Cola. “En estos 37 años  de carrera ha sido gratificante para mí haber sido testigo y participe de la adaptación de la compañía a un mundo en constante cambio. E ir innovando en formas que concuerden con lo que pasa hoy en el mundo”.

ComunicaRSE: Usted ingresa a la compañía a mediados de la década del 70. Desde su perspectiva, ¿Cómo evolucionó el concepto desde esa época hasta ahora? ¿Dónde observa los puntos principales de esta evolución?

John  Reids : Para la compañía, y para mí, hay dos puntos clave en esta evolución. El primero es el movimiento “Mantengamos a las comunidades hermosas”, de la que fuimos socios fundadores. Este movimiento buscó reducir la basura en la vía pública promoviendo un cambio de comportamiento y mentalidad. Además de la promoción del reciclado y la reutilización de los envases.  

Lo otro de lo que me enorgullezco es el papel que hemos desempeñado en la reducción del desecho de los envases, las iniciativas en el campo del agua y las iniciativas en energía. Lo nuevo es nuestra voluntad para comenzar a hacer frente al tema de las enfermedades no transmisibles, particularmente lo que tiene que ver con la obesidad, la desnutrición y las enfermedades que se derivan de la falta de acceso a agua potable. 

Justamente en el año 2007 decidimos tomar todos estos puntos e incluirlos bajo un paraguas temático de siete pilares que llamamos “Viviendo positivamente”. Y de alguna forma es integrar el trabajo que viene realizando cada área, en cada parte del mundo, a través de toda la cadena de valor.  Y utilizar estos siete pilares como una manera de focalizar los impactos a través de la escala, través de nuestro poder de mercado. Y a través de estudios en profundidad sobre cambios conductuales, usando nuestra ventaja principal que es la innovación.

¿Esto se va a traducir en que Coca Cola comience a exigir a sus proveedores este tipo de rendimientos?

 Si, pero esto también es parte de un proceso evolutivo. Desde hace mucho tiempo  venimos trabajando  con nuestros proveedores para que se alineen a nuestros objetivos principales. Por ejemplo, en el año 1993 exigimos a todos los proveedores usar únicamente PET en sus cierres, etiquetas y en la fabricación de la botella. Esto permitió impulsar el crecimiento del reciclado a nivel mundial porque para el reciclador el PET puro es un material muy valioso, mientras que el PET usado pierde valor significativamente. Tenemos una historia de acciones que buscan alinear a nuestra cadena de valor a nuestros objetivos.

Este año hubo anuncios importantes en lo que hace a packiging reciclable.

Estamos muy entusiasmados por que logramos descifrar el código que nos ha permitido realizar el “Plan bottle”. Llevamos producidas y venidas 5.000 millones de unidades de botellas PET. Biodegradar una botella hecha con material vegetal también libera emisiones de carbono que el envase ha extraído del medio ambiente. Desde una perspectiva de calentamiento global es muchísimo mejor mantener el carbono atrapado y usar el material una y otra vez mediante el reciclaje.

¿Cómo va a ser el proceso de expansión global de esta iniciativa?

 Es una expansión global que está en curso. Treinta y siete años de experiencia me han enseñado que hay cosas que llevan su tiempo. Lo que si te puedo decir es que toda la gente involucrada se ha adherido con mucho entusiasmo a la idea que representa “Plan Bottle”. Estamos trabajando con toda la cadena de valor en los detalles logísticos necesarios para llevar a cabo este plan. En este tiempo he aprendido que cualquier tema de costos en nuestra cadena de valor tiende a reducirse una vez que se alcanza determinada escala.

Si me hubieran dicho hace 10 años que íbamos a encontrar la manera de producir una botella utilizando los residuos de la caña de azúcar no lo hubiera creído, pero acá estamos.

¿Y sobre el tema del agua? Desde hace dos o tres años la compañía viene midiendo el consumo del agua. ¿Esta huella de agua está circunscripta a EEUU y Europa?

 No, es una operación global.

¿Y tienen datos sobre Latinoamérica? ¿Existe algún plan para que cada operación mida su huella de agua por separado?

 Si, desde el 2004 hasta ahora nuestras estimaciones revelan que la eficiencia de nuestro uso hídrico ha mejorado un 16,3%. Esto nos da confianza de que cumpliremos nuestra meta de llegar a un 20%. Nuestra meta es poder devolver una cantidad de agua igual a la que consumimos. Cuando hablamos del tema vamos mucho más allá de la eficiencia en la producción. El acceso al agua potable segura es un área clave para trabajar en asociación con otros socios de la cadena.

ComunicaRSE: Cuando se refiere a trabajar con socios de la cadena, ¿está hablando de compañías de la misma industria?

 Si, industrias colegas y ONGs.

¿Existe algún un espacio que esté formalizado?

 No, nosotros trabajamos con organizaciones de base comunitaria. Es decir, realizamos asociaciones comunitarias para el agua. Actualmente estamos trabajando en 320 asociaciones comunitarias para el agua en 86 países. Este tipo de asociaciones es la base de nuestro pilar llamado “vida activa saludable”. Estamos comprometidos a desarrollar asociaciones para promover una vida activa saludable y un cambio de conducta en todos los países que operamos.

Sobre las acciones en salud que realiza Coca Cola, conocemos  los esfuerzos que desarrolla voluntariamente y en consistencia con su estrategia de negocio. ¿La empresa prevé escenarios regulatorios más allá de lo que se está haciendo voluntariamente?

 Si hay una ley nosotros la cumplimos. No hay razón para creer que los gobiernos regularán las decisiones individuales en el futuro.

Estaba pensando en el caso México donde a raíz de un escenario regulatorio fuerte en relación a la salud Infantil Pepsi decidió voluntariamente retirar sus productos de las escuelas.

 Nosotros hemos hecho lo mismo para todos los niños menores de 12 años. En lo local tomamos la decisión de que, en el caso de los niños menores de 12 años, no solamente íbamos a retirar nuestros productos de las escuelas sino que también dejarían de ser el target de nuestra publicidad. Hemos trabajado con 13 compañías globales para fijar normas globales para la publicidad. Pero además este año hemos trabajado para ajustarlas mucho más.

Entiendo tu punto, hay presiones de los gobiernos que a la vez transmiten las presiones que reciben de los ciudadanos.  Y es nuestro trabajo  comunicarles a los funcionarios electos y al gobierno que a nosotros este tema nos preocupa y nos importa tanto como a ellos. Es parte de nuestra tarea comunicar a los nuevos funcionarios sobre el trabajo que viene haciendo Coca Cola.

En 2010, Coca Cola crea por primera vez la posición de Chief Sustainability officer. ¿Qué cambios generó esta nueva posición en la gestión de la empresa?

La respuesta breve es todo y nada.  Cambió todo porque permitió que las áreas que venían trabajando aisladamente en los pilares de la sustentabilidad ahora estén reunida bajo un mismo líder, lo que significa un fortalecimiento de nuestra posibilidad para generar impactos coordinados. Pero también implicó una posibilidad muy importante de difundir nuestro mensaje a todo el sistema y alentar a otros a seguir el mismo camino. Pero al mismo tiempo no cambió nada porque en realidad todavía hay mucho para seguir trabajando.

Bea Pérez (Nota del Editor: se trata de quien es CSO) es una líder muy enérgica y se ha preocupado en alentar a todos a continuar trabajando. Ha asegurado la posibilidad de ser más selectivos sobre el área ha focalizar y las innovaciones que podemos utilizar para dejar una impronta global. Y nos ha ayudado a abandonar el síntoma de querer volver a inventar la rueda. Lo que sucede es que quizás los avances hechos por un país pueden no ser conocidos por otro.  

Todos están muy entusiasmados con este hito. Nos muestra que estamos expandiéndonos desde el área ambiental, que es mi área de origen, a una visión más amplia e integrada de la sustentabilidad. Lo que hace muchos años surgió como una tarea fundamental pero desconectada de lo que era el negocio en sí mismo, ha ido evolucionando hasta un punto en el que la sustentabilidad se ha vuelto el eje de creación de valor económico para la compañía y para la comunidad.

Las áreas más duras de la compañía como Finanzas, Marketing. ¿Están alineadas con esta visión? ¿Cómo me puede convencer de que esto es real?

Es una buena pregunta. Siempre es bueno tener  un escepticismo saludable sobre estos temas. En el área de marketing, que es donde se mueve el dinero, hay un mayor nivel de experimentación en la inversión de fondos alineados con las causas vinculadas a la sustentabilidad. Yo fui vicepresidente de marketing en Norteamérica y por eso soy el más entusiasmado con esto. Creo que en definitiva somos una empresa de marketing y nuestra habilidad para influir se multiplica cuando empleamos nuestros recursos de marketing.

Lo clave es el rol que juega la innovación en marketing para alcanzar la sustentabilidad. La campaña del Oso Polar en Norteamérica es un ejemplo perfecto de este tipo de experimentación. Si es que funciona, y creo que lo hará, estaremos haciendo algo muy positivo a favor de las sustentabilidad y de nuestra empresa.  Como veterano con 37 años de experiencia, si me preguntaban hace 10 años si esto era posible te hubiera dicho que no. Pero ahora es posible este tipo de experimentación en todo el mundo.

Sabemos que estuvo encargado de la Universidad Coca Cola, ¿Cómo fue esta experiencia? ¿Cómo ayudó para su posición actual?

Gracias por preguntar. La educación es uno de los temas que más me interesa. En definitiva creo que la sustentabilidad no pasa por las acciones, se trata de crear y desarrollar capacidades.  Y cuando hablamos de capacidades no podemos pretender que sean el monopolio de una persona, deben ser institucionalizados en los procesos de planificación, en las concepciones de la cadena de abastecimiento, en las capacidades del área de marketing, en las capacidades comerciales y en las capacidades que predicamos para alinear nuestro sistema con nuestros embotelladores. Y esto es lo que hace la Universidad Coca Cola.

Pero lo que más me entusiasma es que estamos saliendo de la era donde la sustentabilidad era parte de un cargo a un periodo en que la sustentabilidad pasa a ser una expectativa y una capacidad integrada a todos los puestos de trabajos y a todos los planes, no solamente al plan de sustentabilidad. La expectativa es tener un componente de sustentabilidad, por ejemplo, en los planes de creación de valor para los accionistas. Por eso estamos ingresando en una nueva fase que nos da la posibilidad de ser más creativos e innovadores. Se nos abren perspectivas de un despegue exponencial que antes no nos hubiéramos imaginado.

Para mi “Plan Bottle” es el comienzo. Cuando el sistema se focaliza es increíblemente efectivo. Así que vamos a ver en el futuro muchas más acciones al estilo Plan Bottle.  

Para mí un área interesante es la innovación en edulcorantes. No hay nada negativo, es más hay muchas cosas positivas en los edulcorantes que estamos utilizando actualmente. ¿No sería fantástico si pudiéramos formar parte del impulso que busca crear edulcorantes de bajas calorías cada vez más naturales? El año pasado lanzamos al mercado 150 productos de bajas calorías y muchos de estos productos experimentan con innovaciones en materia de endulzantes. Nuestras calorías por porción se están reduciendo y es probable que esto continúe en el futuro.

Entonces la sustentabilidad no solo tendrá una dimensión ambiental sino también una dimensión social, por ejemplo con el empoderamiento de la mujer, y una dimensión personal que tiene que ver con el propio bienestar.

¿Qué rol juega la diversidad en la compañía?

Hemos venido trabajando muchísimo en el área de diversidad. Es un tema clave para nuestro presidente. Y el hecho que Bea Pérez sea mujer es un ejemplo. Ella formó parte del consejo de liderazgo de la mujer a nivel global. Este consejo está asesorando a los niveles más altos de la compañía. Este es otro rol que puede jugar la Universidad de Coca Cola, la construcción global de capacidades para pensar la diversidad.

¿Con qué otros grupos trabajan, además de la mujer?

El término que usaste es el ideal, se trata de diversidad justamente. La diversidad de la compañía se ha expandido dramáticamente. Pero en lugar de centrarnos en un grupo sería mejor decir que tenemos una historia de acciones que logran expandir las oportunidades a todos los sectores de la sociedad.