“Hoy hay más talento para contar las historias que rigor para producir los productos”

05.09.2014 | Entrevistas

Alex Pallete, de la agencia Picnic para la innovación en marcas, dialogó con ComunicaRSE minutos después de su presentación en la conferencia internacional Sustainable Brands Buenos Aires. Presentó su visión para construir “marcas con propósito” que inspiren a la gente y satisfagan necesidades reales no cubiertas. Instó a llevar una comunicación transparente basada en resultados que demuestren el valor de invertir en sustentabilidad y que se ejecuten con lenguajes sencillos para captar a los públicos no especializados.


En los últimos años ha surgido un nuevo modelo de construir marcas desde la perspectiva del “propósito” frente a la visión tradicional del “posicionamiento”.  ¿En qué se caracterizan estas marcas? Pues en que nacen con un propósito o causa, un punto de vista antes de un punto de venta.  Son impulsadas por líderes que buscan satisfacer  una necesidad (social, ambiental, económica) no cubierta y que buscan inspirar a la gente antes que entretener o vender. 

¿Cómo pueden las marcas conectar con los nuevos “consumidores aspiracionales” de la sustentabilidad?

Yo creo que lo primero que debe hacer una marca es conocer a estos consumidores, entender lo que quieren y lo que exigen a las empresas. El error es forzar a que el consumidor quiera tu producto o servicio, forzar a que la gente quiera cosas y comenzar a hacer las cosas que la gente quiere. Esto es un enfoque muy distinto. Luego es clave la honestidad y la transparencia. Tener claro qué puede ofrecer tu marca y qué no y ser coherente con esto al acercarte a los consumidores. En fin de cuentas es ser coherente entre lo que dices y comunicas y lo que efectivamente haces. Hay que tener la tranquilidad moral y ética antes de ser transparente.

Hoy en día o eres transparente o te transparentan, es decir, aunque no quieras comunicar tus acciones con las nuevas herramientas que tiene la gente a su disposición, como las redes sociales por ejemplo, es difícil quedar al margen de la transparencia. Por ello las marcas inteligentes comunican proactivamente, invitan a la gente a conocer su casa y hasta lo hacen con fines educativos, como por ejemplo la empresa Patagonia. Esta empresa no solo se dedica a producir remeras sino que transmite ideales y propósitos en ese producto y concientiza al consumidor en la mejor forma de utilizar sus productos. Es el rol de la empresa como formadora de consumidores conscientes y responsables. 

¿Cuáles son los desafíos para las marcas que buscan aportar valor?

El desafío es aportar información, resultados, que demuestren que invertir en esto es rentable y que se presenten de una forma simple para que todos los entiendan. Es tan importante el resultado de la acción como su comunicación simple y amigable con todos los espectadores. Y otra cosa importante es pasar de la persuasión a la acción. La marca debe empezar haciendo, accionando y la comunicación se da sola y posterior a esto. El “storytelling” tiene que estar basado en un propósito y el “doing” tiene que demostrar ese propósito en acciones. Hoy quizás hay más talento para contar las historias que rigor para producir los productos.