El documento es el resultado de una labor colaborativa en conjunto con empresarios, referentes del marketing y la publicidad, el Consejo Publicitario Argentino y organizaciones sociales.

 El Informe busca promover la reflexión en torno al vínculo entre las prácticas de marketing y los derechos de la infancia, partiendo de la premisa de que niños y adolescentes son especialmente vulnerables a los efectos persuasivos de la publicidad. Los mensajes, actitudes y situaciones retratadas en las piezas tienden a tener un mayor impacto entre ellos, pudiendo incluso distorsionar su visión del mundo.

"Las marcas transmiten diariamente valores a sus consumidores y públicos. Es por ello que lograr contemplar los derechos del niño en todas las instancias del proceso publicitario es un desafío y una responsabilidad que cada uno debería asumir desde el rol que le toque ocupar", señala Marina von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino. 

Con el objetivo de que todos los actores involucrados en este asunto asuman esa responsabilidad y contribuyan al cometido, el Informe ofrece una serie de recomendaciones. A nivel corporativo-estratégico, se insta a conocer la reglamentación nacional vigente, y se propone adherir a lineamientos voluntarios y difundir esa información entre los empleados de las empresas, incluyéndolos en sus políticas. Además, sería muy valioso que cada empresa explicite por escrito pautas y políticas para la difusión que tengan en cuenta la situación de los niños y sus derechos. 

A nivel interno, a aquellos encargados de crear o aprobar piezas publicitarias, se los exhorta a  analizarlas en clave de infancia, atendiendo a preguntas tales como qué tipo de valores se están promoviendo y a qué clase de acciones se está incitando, así como asegurarse de que éstas no se aprovechen de la credulidad de los más chicos.

Por otro lado, es primordial que sean cuidadosos con la utilización de imágenes de niños en comerciales, ya que el impacto es mayor por la identificación que se genera. También deben ser cautelosos con la elección de los canales de comunicación para los mensajes. Conviene que eviten la inclusión de merchandising o PNTs (Publicidad No Tradicional) en programas infantiles, así como realizar acciones en jardines maternales, escuelas o durante espectáculos culturales y deportivos. 

Por último, es importante considerar que el poder de las comunicaciones puede ser utilizado a favor de la infancia. En este sentido, los comerciales representan una oportunidad que los responsables de las empresas podrían aprovechar para transmitir a los niños valores positivos, tales como la diversidad cultural y la igualdad de género, entre otros. 

Para logar comunicaciones corporativas socialmente responsables con la infancia, los empresarios, publicistas y productores deben ser conscientes de los mensajes que emiten. Dada su posición, su obligación de respetar los derechos de los niños se complementa con la responsabilidad de promoverlos. Tal como señalan los socios de ExI: “El compromiso de cada actor social, y en particular de las empresas, con el efectivo cumplimiento de los derechos de los niños, niñas y adolescentes es imprescindible e impostergable en todos los ámbitos de acción”.