Estos resultados se basaron en un estudio realizado por Onur Bodur junto a un equipo de expertos de la Universidad de Concordia sobre la base de una encuesta a 311 participantes en las que evaluaron la percepción de los consumidores sobre productos con pretensiones éticas.

Los resultados mostraron que para que la comercialización ética funcione, las pretensiones utilitarias y éticas, como la declaración “hecho con productos orgánicos”, necesitan estar relacionadas con productos útiles y que sean de uso cotidiano por los consumidores. Además éstos son más propensos a tener más éxito cuando los consumidores tienen contacto físico con el producto durante su uso. Por ejemplo, es probable que las ventas de camisetas se incrementen si se declara ser “100% algodón orgánico” frente a las ventas de productos biodegradables como los toners.

"La importancia del tacto se refiere a lo que se conoce como el efecto contagio positivo", afirmó Bodur. "Eso significa que los consumidores perciben más rápido los beneficios de aquellos productos de uso cotidiano y de mayor contacto físico, como productos para comer, por ejemplo. Esto es debido a la creencia de los consumidores que los beneficios éticos pueden ser transferidos a través del contacto físico”.

Esta investigación tiene aplicaciones prácticas claras para el mundo del marketing. Al incorporar características éticas y utilitaristas a productos de consumo y contacto diario, el efecto en las ventas es mayor. Según Bodur, "si las empresas quieren cosechar los beneficios de la comercialización sostenible, tienen que considerar cuidadosamente el contacto físico que tendrán sus productos con los consumidores, además de la afirmación ética que están haciendo sobre el mismo."