Actualmente, ya es casi una verdad convencional que una empresa que invierte en técnicas limpias de producción y paga salarios razonables suele ser recompensada por los consumidores.

Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, la RSE es un factor de diferenciación en el mercado.

Pero, a la hora de hablar de números, ¿qué tan buen negocio es la ética? ¿Cuál es el diferencial de rentabilidad que puede obtener una organización socialmente responsable por sobre el resto?

Un grupo de investigadores de la escuela de negocios del MIT diseñó una serie de experimentos de laboratorio con el objetivo de evaluar cuantitativamente la reacción de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra de productos fabricados por empresas con distintos estándares éticos.

1) ¿En cuánto valora la ética el consumidor promedio?

En un primer experimento, los investigadores evaluaron el impacto de la imagen ética de una empresa sobre la disposición a pagar de los clientes por una libra de café.

Al primer grupo, se le dijo que el café había sido fabricado con altos estándares éticos (buenos salarios y condiciones medioambientales).

Al segundo, que la producción se había desarrollado en un contexto de baja ética.

Al tercero, no se le brindó ninguna información.

Ahora bien, el último grupo se manifestó dispuesto a pagar, en promedio, 8,31 dólares por libra. El grupo del "café ético" aceptó pagar 9,71 dólares. El grupo del "café no ético", apenas 5,89 dólares.

En síntesis, los consumidores parecen dispuestos a pagar un monto adicional por artículos de empresas socialmente responsables (en este ejemplo, alrededor de un 17 por ciento más).

Pero lo notable es que una percepción negativa de la responsabilidad de una compañía reduce notablemente el precio aceptable de su producto.

Los consumidores sólo estuvieron dispuestos a adquirir café "poco ético" a cambio de un importante descuento del 30 por ciento.

En otras palabras, la responsabilidad social empresaria es un negocio moderadamente rentable. Pero una empresa percibida como socialmente irresponsable está haciendo un pésimo negocio que achica notablemente sus márgenes.

2) ¿Cuál es la inversión óptima en RSE?

En otro experimento, los investigadores del MIT sometieron a los consumidores a la valoración de camisetas de compañías con diversos grados de ética percibida: no ética, levemente ética, moderadamente ética y totalmente ética.

Los consumidores se manifestaron dispuestos a pagar un promedio de 20,72 dólares por una camiseta fabricada por una empresa levemente ética, una cifra no muy inferior a los 21,21 dólares en que valoraban el mismo artículo fabricado por una corporación totalmente ética.

En otras palabras, para disfrutar del "premium" de RSE en el mercado, no se necesita una imagen de ética absoluta.

Una vez atravesado cierto punto, más inversión en RSE sigue mejorando la imagen corporativa y generando externalidades positivas. Pero, desde el estricto punto de la gestión comercial, prácticamente no agrega valor al producto.

En definitiva, no caben dudas de que el fenómeno de la RSE es más complejo que los resultados de corto plazo del retorno de la inversión en marketing.

Pero también es cierto que la imagen ética de una compañía impacta sobre las elecciones de los consumidores.

Así, desde una perspectiva exclusivamente comercial, la investigación del MIT ofrece una buena introducción a la valoración de las inversiones en RSE para que la ética sea el mejor negocio posible para los accionistas.

(De la redacción de MATERIABIZ)