La investigación conducida por Trade Extensions en el Reino Unido y EE.UU evaluó las actitudes de los consumidores sobre la sostenibilidad y cómo ésta afecta las decisiones de compra.  

Los resultados muestran que los consumidores tienen una actitud de “haz lo que digo y no lo que hago” ya que reconocen la importancia de consumir marcas éticas y sostenibles pero esta tendencia no se traslada a la compra que realizan donde prima más el precio.

Cuatro de cinco consumidores considera que el comportamiento ético de las empresas y las marcas es relevante pero cuando se les pidió clasificar los tres atributos más importantes al hacer compras, el factor más importante fue el precio (40% de los consumidores), seguido por la calidad (30%). 

Otro factor más importante que la ética es la comodidad, es decir que el producto sea accesible, fácil de encontrar y comprar.

Solo el 2% eligió la ética como un factor de consumo. 

A pesar de estos resultados, el 70% afirma ser propensos a comprar a empresas que tengan acciones en sostenibilidad. También afirman estar dispuestos a pagar una prima por fuentes sostenibles. Un 60% está dispuesto a pagar hasta un 10% más.

Del 10% de los consumidores del Reino Unido que dicen que no van a pagar ningún extra, el 73% son hombres. 

Las diferencias entre países se ven cuando los norteamericanos duplican en número a los ingleses que no comprarían nunca un producto por su perfil sostenible. Los hombres del Reino Unido son 40% más  propensos a "no preocuparse por la ética y la sostenibilidad” que los hombres estadounidenses. 

En relación a la comunicación de la sostenibilidad, solo el 2% cree en lo que las empresas dicen que hacen, un tercio cree que las empresas comunican para impresionar y que la realidad se aleja de esta imagen.

El estudio concluye que la sostenibilidad se vuelve un valor diferencial al comparar dos productos de las mismas características (calidad, precio) pero que solo un número reducido traducirá esta tendencia en una acción de compra.

El reto es encontrar lo que puede provocar un cambio de comportamiento.