En 2010, Marc Stoiber publicó el estudio llamado “The 5C’s of Sustainability Branding” basado en un análisis de percepción y casos reales de marcas verdes sustentables. Ahora presenta una revisión del estudio con el fin de evaluar cómo ha evolucionado la forma en que las marcas están hablando (o no) de sus logros en sustentabilidad.

A continuación la versión original (2010) de las 5C:

1. Dirigida al consumidor - ¿No está seguro de qué hacer primero? Mire lo que le interesa al consumidor. Hay muchas maneras de mejorar la sostenibilidad de las empresas, pero los cambios en los intereses de los consumidores tendrán un impacto inmediato en la percepción pública de su marca. Piense en el producto Omop de la marca Method, un trapeador con envase (packaging) reciclado de bambú y papel.

2. Competitividad - Para competir, las marcas deben innovar. Y en el siglo 21, las mejores innovaciones tendrán fuertes credenciales de sostenibilidad. Conceptos como Ecomagination de General Electic  son parte de estas innovaciones. A igual precio y la calidad la ventaja competitiva será proporcionada por la sostenibilidad.

3. Núcleo del Negocio – es clave vincular la sostenibilidad al núcleo del negocio para lograr la atención de los consumidores. Si su marca vende hamburguesas, una estrategia de sostenibilidad eficaz se centrará en las hamburguesas (carne orgánica o envoltorios reciclados, por ejemplo). Las marcas de automóviles deberán focalizar en hacer más eficiente el consumo de combustible o coches menos contaminantes - no salvar la selva tropical. Las acciones que no están relacionadas con el negocio principal, se arriesgan a alienar o confundir a los consumidores, en el mejor de los casos- o que las definan como 'lavado verde', en el peor de los casos. Un caso de éxito es la marca Clorox Greenworks ( lavandina libre de cloro que utiliza peróxido de hidrógeno de origen natural y sustituye los agentes de limpieza a base de petróleo).

4. Diálogo – la marca sustentable es más eficaz como una conversación de dos vías, en lugar de un anuncio en un solo sentido. Honestidad y transparencia son claves para recorrer el camino junto a los consumidores. Difundir lo que estás haciendo bien y lo que podrías estar haciendo mejor, infundirá confianza en los consumidores. Invitar a que estos participen en diálogos acerca de los procesos de la empresa fortalecerá aún más la relación marca-consumidor. Piense en la iniciativa de la empresa Patagonia, y sus Crónicas de la Huella- una plataforma online que informa a los consumidores sobre sus acciones con la cadena de valor en materia de impactos.

5. Credibilidad – la Sostenibilidad fortalece las marcas. Pero el “lavado verde”, aunque no sea intencionado, puede hacer mucho daño. La buena noticia es que esto es evitable. La clave es una secuencia. Siempre y cuando sus esfuerzos de sostenibilidad estén en su lugar, funcionando y midiéndose antes de ser difundidos, será visto como creíble. Las claves para el éxito de una marca sustentable es la credibilidad objetiva y probada,  combinada con la innovación y la comunicación participativa.

Las revisiones de Marc Stoiber para 2012:

1. Colaboración - Los Juegos Olímpicos de Londres son un símbolo de la nueva tendencia hacia las marcas sostenibles. Proporciona un caso ejemplar que no solo llevó el concepto de lo “Green” desde su lugar marginal a acción real, sino que también permitió que proveedores verdes de todo el mundo compartan experiencias e inicien alianzas. Las marcas con credenciales de sostenibilidad se están uniendo para crear normas, aumentar la fuerza de compra y fomentar la confianza del consumidor.
2. Certificado – Seguramente habían programas de certificación en 2010. Pero hoy en día, más compañías están caminando en ese sentido, formando alianzas creativas con las ONG. Así que además de obtener una etiqueta de certificación se genera una asociación que puede estimular la innovación.
3. Silencio (Quiet) – Esta bien, no es una C. Pero suena como una. Y es uno de los rasgos más llamativos de las marcas verdes que estoy viendo hoy. A saber: las empresas están tratando a la sostenibilidad como lo que se debe hacer en todas las operaciones, cadena de suministro y gestión, no como una característica del producto (y a menudo de corta duración). Así que estamos viendo más gestión de sostenibilidad y menos discurso sobre sostenibilidad. Esto también puede ser un síntoma de que las marcas están experimentando una mayor vigilancia de parte de periodistas y ciudadanos con miles de seguidores en Twitter.

Marc Stoiber es director creativo, escritor, y especialista en marcas sustentables. Asesora a clientes en América del Norte.