Se dice que el consumo consciente es más una aspiración que una práctica real ¿cómo movilizar un cambio de comportamiento en un público masivo?

Vivimos en una sociedad del consumo sin límites, del descarte. Una sociedad de contradicciones, en donde cerca de un tercio de los alimentos comprados van a parar a la basura, mientras miles de personas mueren de hambre. Una sociedad insostenible al borde del colapso ambiental y social. Hay una necesidad cada vez mayor de un cambio de cultura y la clave es la educación del consumidor. En nuestra última investigación vimos que gran parte de la sociedad brasileña comparte,  incluso en una manera difusa y casi inconsciente, la idea de que una vez que se satisfacen las necesidades básicas, la búsqueda de la felicidad consiste en tomar el camino de la sostenibilidad y no el consumismo. La gente valora la durabilidad frente a la caducidad, los valores intangibles como la salud y la familia frente al consumo de objetos. Ahora es necesario estudiar cómo pasar de las aspiraciones y deseos a la práctica real. Cómo mudar a las personas de la angustia por un mundo en colapso al deseo de un mundo sustentable. La investigación de este año de Akatu estudiará la distancia entre lo que se desea y se afirma y lo que se hace en la práctica de consumo. 

¿Cuál es el rol de la comunicación de los impactos de la sustentabilidad en el cambio a una conducta responsable? ¿cómo juegan los sellos y el etiquetado de productos en este cambio? 

Las empresas primero deben tener un trabajo real y concreto en la gestión de la sustentabilidad y en un segundo momento deben comunicar de la mejor manera los beneficios para que los consumidores puedan elegir productos sustentables. La selección de un producto va a depender de los beneficios que los consumidores perciben del producto. Cuanto más consciente e informado sea el consumidor, mas criterios va a utilizar en la decisión de compra.

Educación y concientización del consumidor por un lado. Y por otro lado, la empresa debe encontrar los atributos que sean de interés para el consumidor y comunicarlo de la manera más simple. La certificación y el etiquetado de productos son clave porque el consumidor no puede gastar una hora en decidir la compra de un producto de diez pesos. Las certificaciones como las de FSC, las de Rainforest Aliance, entre otras, facilitan mucho la comunicación de los impactos.

¿Cuáles son los desafíos en consumo responsable para América Latina?

Los desafíos de América Latina en general, y de Brasil en particular, involucran a un grupo muy grande de consumidores que recién llega al mercado. La llamamos la clase emergente consumidora ya que por primera vez tiene acceso al consumo de productos. El desafío es cómo lidiar con este grupo que desea consumir pero tiene poca información o conciencia de sustentabilidad. Como orientar su decisión de compra hacia productos responsables. 

Anna Helm, académica de la universidad George Washington, hablaba en el mismo panel de la contradicción entre promover el consumo y la sustentabilidad al mismo tiempo, como si fuera un oximorón. ¿Cómo enfrentar las nuevas necesidades de consumo con ojos de sustentabilidad?

Así es, parecería una contradicción. Por eso es importante repensar las formas de consumo. En Akatu pensamos que más allá del consumo hay toda una idea de un estilo de vida sustentable. Un estilo de vida basado en la consciencia de los impactos. Vemos que la gente muchas veces quiere y desea cosas que no dependen del consumo de productos. Por eso hay que enfocar los deseos y conductas hacia temas más allá del consumismo.  Hoy por ejemplo hay una vuelta a lo comunitario, a compartir movilidad (carpooling), a intercambiar objetos en lugar de desecharlos. Los avances tecnológicos son una oportunidad que debemos aprovechar para promover cambios de conducta.

El Instituto Akatu nació hace 12 años de la  mano del Instituto Ethos para impulsar la investigación sobre el comportamiento y la conducta sustentable.