Treinta mil consumidores de 20 países fueron encuestados por estas organizaciones para conocer las razones de la falta de conexión entre la oferta de las empresas y las expectativas de los consumidores. 

El trabajo viene a complementar un estudio anterior de Accenture que revelaba que dos tercios de los CEOs percibían como insuficiente el negocio para sostener las acciones en sostenibilidad. Los CEOs veían en el compromiso con los consumidores el factor clave para acelerar el progreso en la sostenibilidad y afirmaban que a menudo las decisiones de compra estaban alejadas de estos temas. 

Si bien el 81 por ciento de los CEOs creían que la reputación de la compañía en sostenibilidad es importante para los consumidores, la nueva investigación muestra que menos de una cuarta parte (23 por ciento) de los consumidores buscan regularmente información sobre el rendimiento en sostenibilidad de las marcas que compran.

Como resultado de esta falta de conexión, sólo el 32 por ciento de los consumidores dicen que "a menudo" o "siempre" considera a la sostenibilidad como driver en sus decisiones de compra. 

Sin embargo, el estudio revela oportunidades para cerrar esta brecha. Para ello recomienda a las empresas: 

•Apostar por la transparencia y luchar contra la corrupción, identificado como reto clave. 

• Satisfacer las expectativas de los consumidores por prácticas empresariales responsables. Esto es particularmente cierto en los mercados maduros, en los que los consumidores consideran cada vez más la participación de las empresas en la sostenibilidad como un hecho. 

•Cambiar la comunicación con los consumidores de un enfoque sobre sus credenciales y el rendimiento sostenible a una manifestación más clara de su propósito y relevancia para la sociedad y el medio ambiente. Esto es especialmente relevante en los mercados emergentes.

El estudio revela grandes diferencias entre la actitud y el comportamiento de compra entre los consumidores en los mercados desarrollados y en desarrollo: El 73 por ciento de los consumidores en India y el 79 por ciento de los de China dicen que compran activamente marcas responsables.

En comparación, el 49 por ciento de los europeos occidentales y el 44 por ciento de los estadounidenses dicen que compran activamente marcas responsables. 

“Los consumidores de los mercados emergentes ven una relación directa entre los productos que compran y la calidad de sus vidas", dijo Sharon Johnson, CEO de Havas. "También sufren las consecuencias negativas de la producción irresponsable y la corrupción de manera más inmediata. En las economías maduras, en las que estos vínculos son más débiles, las marcas ya no pueden ganar consumidores. La gente sabe acerca de los productos y empresas como nunca antes. Para que tenga sentido hoy en día, las marcas deben crear productos y servicios que marquen una diferencia tangible en las vidas de las personas". 

El informe destaca la franja de consumidores de entre 18 y 34 años como los más comprometidos con la sustentabilidad. Dos tercios compran activamente marcas sostenibles y dicen que recomiendan las marcas que se comportan de forma responsable.