Sistema B, B Lab y Creatives for Climate publicaron una guía que busca responder al creciente silencio empresarial frente a la sostenibilidad. Su tesis es que comunicar sigue siendo posible, siempre que existan resultados y evidencia para sostener lo que se afirma. Para lograrlo, identifica siete “perillas” que las empresas pueden ajustar para recuperar la voz sin perder credibilidad.
Durante los últimos años, numerosas empresas redujeron la comunicación de sus compromisos ambientales y sociales por temor al escrutinio público, las nuevas regulaciones y las acusaciones de greenwashing. Frente a este fenómeno, conocido como greenhushing, una nueva guía propone recuperar la voz, pero hacerlo con mayor transparencia.
La Guía de Greenshouting, publicada por Sistema B, B Lab y Creatives for Climate, parte de un diagnóstico: muchas empresas mantienen sus iniciativas de sostenibilidad, pero dejaron de comunicarlas. El documento analiza las razones de ese repliegue y establece una serie de condiciones para volver a hablar públicamente sin aumentar el riesgo de greenwashing.
El fenómeno ya había sido identificado por ComunicaRSE como una de las tendencias centrales de su último estudio anual. En “ESG en voz baja: el activismo corporativo se enfría”, advertimos que la polarización política, el escrutinio regulatorio y el riesgo reputacional estaban llevando a numerosas compañías a reducir la visibilidad de sus compromisos, reemplazar las declaraciones ambiciosas por mensajes técnicos y priorizar la gestión interna sobre la exposición pública.
Según los datos recogidos por la publicación, el 85% de las empresas mantiene o amplía sus esfuerzos de sostenibilidad, pese al retroceso político y reputacional que atraviesa la agenda ESG en algunos mercados. El problema sería, entonces, que buena parte de esas acciones dejó de formar parte de la conversación pública.
Pero la guía tampoco propone simplemente “hablar más”. El greenshouting —un término que podría traducirse como comunicar la sostenibilidad en voz alta— exige que las afirmaciones estén respaldadas por acciones concretas, datos verificables y certificaciones legítimas.
Primero actuar, después comunicar
El primer paso consiste en determinar si la empresa tiene una estrategia de sostenibilidad en marcha y si ya alcanzó avances significativos. La publicación advierte que ya no resulta suficiente anunciar metas lejanas o aspiraciones generales: la comunicación debe concentrarse en el progreso que efectivamente se está produciendo.
También recomienda seleccionar los temas más relevantes para el negocio y sus públicos. Una organización puede trabajar sobre carbono, agua, biodiversidad, gobernanza o comunidades, pero comunicar todo al mismo tiempo corre el riesgo de diluir el mensaje.
La guía utiliza a Natura como uno de sus casos de referencia. La compañía brasileña mide sus impactos sociales y ambientales junto con su desempeño financiero mediante un sistema integrado de pérdidas y ganancias de impacto. Esa base de información le permite comunicar su estrategia con mayor precisión y credibilidad.
Evidencia frente a las nuevas regulaciones
El segundo paso es respaldar las afirmaciones. Las certificaciones y etiquetas pueden ayudar a condensar información compleja, pero el documento advierte que no todos los sellos ofrecen las mismas garantías.
La guía recomienda verificar quién administra cada certificación, cuáles son sus criterios, cómo se controla su cumplimiento y si publica las empresas o productos acreditados. Las expresiones imprecisas o absolutas —como “verde”, “sostenible” o “cero residuos”— representan una señal de alerta cuando no están acompañadas por evidencia.
Sobre la gobernanza de estas herramientas: los reclamos de transparencia a los estándares de sostenibilidad.
Este punto adquiere particular importancia frente al avance de las regulaciones contra las declaraciones ambientales engañosas. En Europa, las nuevas normas buscan restringir las afirmaciones genéricas, los sellos de sostenibilidad poco transparentes y la presentación de una mejora parcial como si representara al conjunto de las operaciones de una compañía.
Las siete “perillas” de la comunicación
La guía organiza su propuesta alrededor de siete variables que cada empresa debería ajustar según su identidad, sus públicos y el tema que busca comunicar:
- Tono: mantener la voz propia de la marca, incluso cuando se abordan asuntos complejos.
- Simplicidad: utilizar un lenguaje claro y reservar la información técnica para respaldar el mensaje.
- Abundancia: concentrar la comunicación en las oportunidades y los resultados positivos sin negar los problemas.
- Disrupción: cuestionar las prácticas o los modelos que generan impactos negativos cuando la empresa tiene legitimidad para hacerlo.
- Cultura: conectar la sostenibilidad con conversaciones sociales y culturales relevantes para cada audiencia.
- Emoción: incorporar historias y experiencias que permitan comprender el impacto más allá de los datos.
- Humildad: reconocer límites, errores y asuntos pendientes en lugar de proyectar una imagen de perfección.
Entre los casos incluidos aparecen Tony’s Chocolonely, Vinted, Pip & Nut y Abel & Cole. Las experiencias muestran campañas que combinan mensajes accesibles, identidad de marca y datos concretos.
¿Una respuesta al greenhushing?
La guía recupera una discusión necesaria: el temor al greenwashing no debería convertirse en una excusa para que las empresas dejen de rendir cuentas o vuelvan invisibles sus avances. Pero cambiar el silencio por un discurso más intenso tampoco resuelve, por sí mismo, el problema de la credibilidad.
El greenshouting solo puede diferenciarse del greenwashing cuando existe una estrategia previa, resultados demostrables y disposición para exponer también las contradicciones. La clave no parece estar en subir el volumen, sino en tener algo concreto que decir.