Desde el 27 de septiembre se aplican nuevas medidas contra el greenwashing en la Unión Europea. Los cambios alcanzan a las etiquetas, la publicidad y las promesas ambientales. Qué pueden comunicar las empresas y dónde aparecen los límites.
Decir que un producto es “ecológico”, presentar un viaje como “carbono neutral” o anunciar una meta ambiental para 2030 exige mirar con más cuidado qué se está prometiendo y con qué respaldo. La Unión Europea comenzó a aplicar nuevas reglas contra el greenwashing que ponen el foco en los mensajes con los que las empresas buscan diferenciarse ante los consumidores.
Las medidas forman parte de la Directiva (UE) 2024/825, aprobada en 2024 y con aplicación desde el 27 de septiembre de 2026. Para facilitar su implementación, la Comisión Europea publicó una guía que aclara cómo evaluar las afirmaciones ambientales.
El alcance se entiende mejor con algunas situaciones habituales de la comunicación empresarial. Los ejemplos que siguen son ilustrativos y no corresponden a compañías sancionadas.
Una mejora en el envase no alcanza para llamar “ecológico” a todo el producto
Una empresa empieza a usar plástico reciclado en sus botellas y quiere comunicarlo. El cambio puede ser relevante, pero decir que toda la bebida es “ecológica” supone atribuirle un beneficio mucho más amplio.
La norma prohíbe presentar como una ventaja del producto completo lo que corresponde únicamente a una parte. También restringe expresiones genéricas como “verde” o “amigable con el ambiente” cuando no se puede demostrar un desempeño ambiental excelente reconocido que las respalde.
Una frase como “el cuerpo de esta botella contiene un 50% de plástico reciclado” permite entender qué cambió y dónde. Claro que ese porcentaje debe ser cierto y comprobable. La precisión importa: el consumidor no debería tener que adivinar si la mejora corresponde al envase, al contenido o al proceso de fabricación.
Comprar créditos de carbono no vuelve “neutro” a un viaje
La compensación de emisiones es otro de los puntos centrales. Las nuevas reglas prohíben afirmar que un producto o servicio tiene un impacto climático neutro, reducido o positivo cuando esa afirmación se basa en compensaciones.
Por ejemplo, una empresa no puede presentar un vuelo como “carbono neutral” por haber comprado créditos para financiar proyectos externos. Esa inversión no habilita a comunicar que el viaje carece de impacto climático.
Lo que dice el reporte no siempre se puede trasladar tal cual a una campaña
La guía de la Comisión Europea aclara que los reportes de sostenibilidad suelen quedar fuera de estas reglas cuando responden a obligaciones de información para inversores. Pero sus contenidos quedan alcanzados cuando se usan en publicidad dirigida a consumidores.
Pensemos en una compañía que redujo el consumo de agua en una de sus plantas. Llevar ese dato a una campaña con la frase “nuestros productos ahorran agua” puede cambiar el sentido del resultado. Antes de comunicarlo, hace falta precisar qué instalación mejoró, durante qué período y a qué productos alcanza.
El desafío aparece cuando un dato acotado se transforma en una promesa general para ganar fuerza publicitaria.
Una meta para 2030 necesita algo más que una fecha
Las promesas sobre desempeño ambiental futuro deben contar con compromisos verificables, un plan realista, recursos y seguimiento de un experto independiente.
Si una marca anuncia que dejará de utilizar plástico virgen en sus envases para 2030, necesita explicar cómo lo va a hacer: qué materiales reemplazará, qué inversiones prevé y cómo se comprobarán los avances. La meta tiene que estar acompañada por un camino concreto para cumplirla.
Las imágenes también cuentan
El mensaje ambiental puede estar en el diseño. La guía señala que las hojas, las gotas de agua y otras imágenes de naturaleza pueden sugerir beneficios ambientales, según cómo se utilicen. Los nombres de marcas y productos tampoco quedan automáticamente fuera del control por estar registrados.
Un envase lleno de bosques y la frase “en armonía con la naturaleza” puede generar una expectativa sobre el producto aunque no mencione emisiones, materiales o procesos.
Para las áreas de sostenibilidad, marketing y comunicación, la revisión debe abarcar la pieza completa: qué dice el titular, qué sugieren las imágenes y qué explican las aclaraciones. El respaldo técnico tiene que sostener el mensaje que finalmente recibe el consumidor.
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