Los periodistas del Sitio Web colombiano Semana, Emilio García, Carlos Rueda y Maritza Saito entrevistaron a Austin que es profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard y cofundador y directivo de la "Iniciativa de Empresa Social" de la misma escuela.

Además está nombrado en una terna para ser el futuro asesor económico de George W. Bush. Fue conferencista en el II Congreso Nacional de Mercadeo Social que se realizó el 29 y el 30 de septiembre en Cali. En una entrevista explica en qué consiste la responsabilidad social empresarial (RSE) y por qué todas las empresas deberían entrar en esa onda.

Existen diversos puntos de vista respecto de lo que significa la RSE, ¿podría darnos la definición que, a su parecer, es la más indicada?

James Austin: En lugar de considerar a la RSE como un comportamiento específico, es quizá más útil concebirla como un proceso de generación de valor. Desde esta perspectiva, puedes imaginar un proceso de creación de valor económico y social, el cual apunta a llevar a la empresa a niveles crecientes de generación conjunta de valor jamás logrados.

¿Cómo se sabe si una empresa es socialmente responsable?

J.A.: Hay que medir si esa responsabilidad social produce valor social, es decir, un aporte significativo para resolver algún problema social. También hay que ver si esa empresa usa todas sus capacidades para este fin. Hay que tener en cuenta que tiene que ir más allá de la filantropía, si esa actividad es un componente importante de su agenda. Además la responsabilidad aporta en la fortaleza económica de las empresas y eso se nota.

¿Cómo es que las empresas empiezan a preocuparse por la responsabilidad social?

J.A.: Existen muchas rutas por las que las empresas toman el camino hacia la responsabilidad social. Algunas veces comienza como respuesta al pedido de asistencia o donación de parte de organizaciones de caridad. Tal acto caritativo es una manifestación fruto de un cierto nivel mínimo de responsabilidad, motivada por altruismo o algún nivel de autointerés pragmático.

Sin embargo, lo más interesante es lo que motiva a las compañías a incrementar, de manera significativa, su atención en el nivel de acción social. Aquí, nuestra investigación sugiere que, en muchas ocasiones, es un evento importante el que impacta de forma significativa a la compañía. Este suceso induce a reconocer la importancia de los factores sociales para el éxito y la sostenibilidad de la empresa.

Al principio, las acciones resultantes son frecuentemente enfocadas en la mitigación del riesgo. Sin embargo, existen otros ejemplos de empresas que conciben la generación de valor social como una parte integral de sus valores y estrategia de negocios. Estas empresas promueven la responsabilidad social como una oportunidad para capturar sinergias entre la generación de valor social y de negocios.

¿Cómo es percibida la Responsabilidad Social Empresarial por el sector empresarial de los diferentes países que usted conoce?

J.A.: En el nivel global, existe un interés creciente por la RSE de parte de los líderes empresariales. Todas las compañías líderes han invertido en actividades sociales y constituye una parte visible de sus organizaciones. La investigación realizada por la red Social Enterprise Knowledge Network (www.SEKN.org) ha documentado claramente esto en América Latina. El asunto ya no es si las empresas deberían o no emprender la RSE, sino qué tan bien lo hacen.

¿En qué radica la importancia de la responsabilidad social para una empresa? ¿En qué medida afecta su rentabilidad?

J.A.: Hay evidencia abundante y creciente de que las acciones sociales pueden generar una multitud de beneficios para las empresas, como, por ejemplo, convertir a la empresa en atractiva para los talentos, motivar a los empleados, desarrollarlos y retenerlos. Además, los consumidores le darán preferencia a una compañía con una mejor imagen y registro de RSE. En caso contrario, los consumidores castigarán a las empresas tildadas de estar involucradas en actividades socialmente perjudiciales.

Existe un número creciente de inversionistas que buscan empresas con estrategias sociales y resultados positivos. Las inversiones sociales, incluidas las ambientales, pueden llevar a eficiencias y mejoras operacionales. Finalmente, ayudar hace más saludable a nuestra comunidad, lo cual contribuye a crear un ambiente de negocios más favorable.

¿Usted considera que los valores asociados a la responsabilidad social empresarial han sido interiorizados por los consumidores?

J.A.: Existen encuestas, globales y nacionales, que revelan las preferencias y actitudes positivas del consumidor hacia la RSE. Estas encuestas también indican que, de manera creciente, el público cree que las compañías tienen una significativa responsabilidad de mejorar sus comunidades, particularmente en lo referente a educación. También sostienen que las empresas son responsables del comportamiento social y ambiental de su cadena de oferta.

Finalmente, qué le diría a un empresario que le pregunte: ¿por qué ser socialmente responsable?

J.A.: En un nivel pragmático, hay importantes beneficios potenciales para su empresa. En un nivel personal, su contribución potencial como un líder de la sociedad será percibida solo si el mejoramiento social está en su propia agenda de acciones. Y, como consecuencia, vivirá una vida más enriquecida.