Comunicando la Responsabilidad Social de la Empresa
*Lic. Alejandro Langlois. La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) es una concepción cultural que considera a la empresa como un actor social que debe contribuir al desarrollo de la comunidad. Se dice que una empresa es socialmente responsable cuando en la gestión de sus negocios y en su relación con sus interlocutores considera no sólo criterios estrictamente económicos, sino que añade otros de naturaleza mediambiental y social.
Esta responsabilidad trasciende lo que hasta no hace mucho tiempo se conocía como filantropía corporativa. Las empresas son cada vez más conscientes que su propio crecimiento depende del desarrollo del medio en el cual están insertas, y no basta con desarrollar políticas que se agoten en realizar esporádicas donaciones.
En la Argentina , la percepción pública que la gente tiene sobre las empresas y el sector privad o ha sufrido cambios dramáticos durante el proceso privatizador de la década del noventa. Una gran parte de la sociedad empezó a aceptar la participación de la empresa en esferas de la vida social que se pensaban hasta entonces sólo como responsabilidad del Estado.
Las estrategias empresariales de avanzada incorporan las acciones de RSE en los procesos de generación de valor de sus productos y servicios , concientes que los consumidores premiarán con su elección.
En este sentido, la opinión pública cobra una relevancia fundamental y con ello los medios de comunicación, que son el escenario donde esta opinión pública forma sus percepciones y expresa sus valores.
En su relación con el periodismo las empresas deben profundizar la línea iniciada en los últimos años. Relación personal con los periodistas y proveerlos continuamente de la mayor cantidad de información posible . Abrir la empresa y transparentarla.
La publicidad juega en esto un rol muy importante como vínculo de mayor "visibilidad" entre empresa y ciudadano. El discurso publicitario debe incorporar a su tradicional modalidad de comunicación apelativa, la modalidad informativa. Es decir, pedirles a sus consumidores que compren sus productos, pero explicarles por qué. Sobre este punto hay que subrayar que los consumidores no aceptan los programas de RSE que se vinculan directamente con un proceso de promoción de ventas. Prefieren enterarse de las acciones de RSE por otras vías.
Las claves de esta relación entre empresa y sociedad a través de los medios serían, entonces, INFORMACION Y CONFIANZA. Generar confianza mediante la transparencia de la información.
De esta manera, se podrá reproducir un círculo virtuoso entre Empresas que generan confianza y por lo tanto, son elegidas; al ser elegidas podrán cumplir con una de sus metas que son las ganancias, y tener margen para ser cada vez más socialmente responsables, generando aún más confianza.
* Director Ejecutivo de ComunicaRSE