Maite Alba, Carlos Sánchez Olea, Juan José Barrera, Marcos González y Julián Corredera

En el acto ha participado Juan José Barrera, director general de la Economía Social del Trabajo Autónomo y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo e Inmigración, y ha estado presidido por Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación. Además, han intervenido Marcos González, Director General de MediaResponsable, así como Maite Alba, directora de Comunicación y Marketing de Accenture, y Julián Corredera, Responsable de Comunicación en Desarrollo Sostenible de Endesa, que han explicado la experiencia de sus respectivas empresas.

Juan José Barrera, director general de la Economía Social del Trabajo Autónomo y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo e Inmigración, ha hablado de la RSE como un nuevo modelo empresarial, no como meras acciones sociales o de filantropía. Debe participar dentro de un concepto económico que es el desarrollo sostenible. Además, ha puntualizado que los departamentos de Comunicación son los encargados de trasladar los objetivos en materia de RSE de las organizaciones y las acciones que se llevan a cabo para lograr dichos objetivos.

Por su parte, Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Dircom, ha explicado que la RSE supone una de las prioridades que quiere impulsar la Asociación, y que el dircom es el que tiene que gestionar el valor reconocido de las organizaciones a través de los activos intangibles. Además, ha presentado un decálogo de la Comunicación responsable, en él se ha referido a añadir valor reconocido por las partes interesadas a la organización, a una Comunicación veraz, consistente que  cumpla las expectativas, coherente con todas las actuaciones, universal de todos los ámbitos de la organización y a todas las partes interesadas, reconocida significativa, pertinente, relevante, acreditada, atribuida (imputable a la organización), persuasiva y vinculante (capaz de establecer una identificación afectiva con la organización).

El Director General de MediaResponsable, Marcos González, ha presentado el monográfico y ha manifestado la importancia de que la RSE dependa de la dirección de Comunicación y, en este sentido, ha dicho que ya se ha recorrido mucho camino, pero que es importante seguir trabajando en esta línea. Para Marcos González, uno de los pioneros en RSE, es mejor que todas las empresas desarrollen acciones en materia de RSE, sea cual sea el objetivo final.

Por último, Maite Alba, directora de Comunicación y Marketing de Accenture, y Julián Corredera, Responsable de Comunicación en Desarrollo Sostenible de Endesa, han explicado sus experiencias en RSE. Para ambas organizaciones, la Responsabilidad Empresarial forma parte de la cultura y el dircom debe ser el encargado de construir su estrategia.

El cuaderno gira en torno a dos grandes cuestiones: cómo hacer más responsable la Comunicación, es decir, cómo aplicar criterios de responsabilidad empresarial a las direcciones corporativas de Comunicación; y cómo debe comunicarse la RSE para aportar información realmente valiosa para la sociedad y deshacerse de cualquier posible percepción de la Comunicación de la RSE como meramente publicitaria.

Incluye varias entrevistas –al citado Juan José Barrera, José Manuel Velasco, presidente de Dircom; Carlos Paniagua, presidente de ADECEC; y Fernando González Urbaneja, presidente de la APM-, y más de treinta artículos de directivos de Comunicación representativos de los más diversos sectores, que aportan sus respectivas visiones sobre la Comunicación Responsable.

Dicho Monográfico presenta un extenso informe sobre herramientas y estrategias para una Comunicación Responsable, basado en las conclusiones de una encuesta que ha realizado Dircom a sus socios, y de otros estudios y análisis, como el realizado recientemente por Servimedia.

Abre la tribuna de artículos la reflexión de Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de RSE de Dircom, sobre la necesidad de pasar de la Comunicación al convencimiento al abordar la RSE. Además, el Cuaderno presenta un exhaustivo recorrido por los principales casos de buenas prácticas en materia de Comunicación Responsable, categorizados tipológicamente.

El acto se ha celebrado en la Oficina de Representación del Principado de Asturias en Madrid.

El documento completo: