En España, sin embargo, se trata de un fenómeno incipiente. Este informe publicado por el diario El País da cuenta de la evolución de esta tendencia.
¿Por qué elegimos un determinado refresco con burbujas entre dos marcas de refrescos con burbujas exactamente iguales? Porque hay empresas que siguen empeñadas exclusivamente en vendernos su producto, pero existen otras, más atentas a los cambios sociales, que tratan de transmitir que les preocupan los mismos temas que preocupan a los ciudadanos. Ésas, las que convierten a los discapacitados en protagonistas de sus campañas publicitarias, o dedican una parte de sus beneficios a combatir enfermedades o a ayudar a los desheredados, son las que venden más. La publicidad solidaria se abre paso con fuerza en el mercado español. Los expertos hablan de un fenómeno irreversible, y los consumidores parecen darles la razón: una encuesta de Demoscopia para la Fundación Empresa y Sociedad asegura que el 90% de los españoles dice estar dispuesto a pagar un sobreprecio si el producto en cuestión contribuye a ayudar a alguien.

En países como Reino Unido o Estados Unidos las marcas que no se asocian, en mayor o menor grado, a una causa social o ecológica parecen tener sus días contados. En España, sin embargo, se trata de un fenómeno incipiente.
Hasta donde alcanza la memoria, las campañas publicitarias siempre habían estado protagonizadas por guapos modelos de cuerpos esculturales. Habría resultado muy difícil imaginar que las mismas marcas pudieran, algún día, lanzar sus productos al mercado de la mano de discapacitados físicos, enfermos mentales o mujeres rellenitas y con arrugas en la cara.
Hay quien tilda este tipo de comunicación de "moda solidaria", incluso de simples intereses económicos disfrazados de filantropía empresarial. Sin embargo, expertos en marketing y comunicación social aseguran que el fenómeno de la publicidad solidaria va mucho más allá y que el hecho de que una marca se vincule a determinadas causas, acciones sociales o medioambientales no representa una tendencia o un querer aparentar, sino que constituye la evolución lógica de la propia economía de mercado.

Desde hoy y, al parecer, en adelante, si una marca no defiende, se asocia o apoya ciertos valores sociales o ecológicos, los consumidores la acaban castigando, lo que se traduce en un descenso en las ventas. Ya no basta con que una empresa fabrique un buen producto, cuente con una óptima distribución, una mejor comunicación y actúe dentro de la legalidad; la sociedad demanda, además, que comparta ciertos valores, ideales y conciencia.
"El mercado se ha sofisticado tanto que cada vez resulta más difícil diferenciar a las marcas por sus atributos", apunta Isidoro Arroyo, director del Festival de Publicidad Social y profesor de publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En una época de feroz competencia, presión de precios, y dificultades para captar y, en especial, retener clientes, la mercadotecnia social es una estrategia más para desmarcarse de los competidores y crear un vínculo personal con los consumidores. ¿Cómo y por qué se sustenta? A través de herramientas como el llamado marketing con causa, la responsabilidad social corporativa o la publicidad social consigue dar aceptación a ideas solidarias que automáticamente le añaden un valor a la marca.
"Las diferencias entre marcas del mismo sector se han minimizado tanto que los valores que transmitan las empresas serán determinantes para que el consumidor se decante por aquella con la que se sienta más identificado", apunta Arroyo. "No es una moda, sino una necesidad de permanencia", añade.

Según la encuesta norteamericana Cone Cause Evolution 2007, dos tercios de los consumidores estadounidenses tienen en cuenta las prácticas de la compañía cuando van a comprar uno de sus productos. Si no está ligada directa o indirectamente a una causa social, o a ciertos valores medioambientales, los consumidores la sancionarán. Pero "no hay datos que avalen estas conductas en España", apunta Ignacio Gutiérrez Bolívar, socio fundador de la agencia Unique, "ya que aquí todavía existe un gran desconocimiento en temas de marketing y publicidad social. Muchas empresas se apuntan al carro porque está de moda, pero no hay verdadera conciencia por parte de las empresas, ni políticas que lo avalen".
El único estudio realizado en España al respecto es el de Demoscopia para la Fundación Empresa y Sociedad, del que se concluye que el 90% de españoles pagaría un precio mayor por un producto que destine parte de su precio a un proyecto social. La cantidad en concepto de sobreprecio que llegarían a pagar oscila entre un cinco y un diez y los más dispuestos a hacerlo son los consumidores jóvenes, con un poder adquisitivo medio alto y alto, residente en municipios de más de 500.000 habitantes.

"Existe una creciente preocupación por cómo está el mundo, la sociedad y el medioambiente, algo que antes no era primordial", apunta Oriol Renart, director de la consultoría social Alterco. "Las marcas que lo han entendido e invierten en ello obtienen un beneficio estratégico, y los efectos en la facturación son evidentes", añade.
Éste es el argumento que utilizan quienes apuntan a que, a pesar de que la creciente inquietud social y ecológica en la sociedad española es real, todavía queda un largo recorrido para que el marketing social deje de ser una tendencia y se convierta en algo más sólido. "Si el fabricante no tiene afinidad con la causa o acción a la que se une, la acción se vendrá abajo", apunta Arroyo. "El mercado y los consumidores penalizan a las empresas que no son socialmente responsables, por ello es muy importante que éstas lo sean antes de emprender algún tipo de marketing", añade Renart, quien recuerda la polémica suscitada cuando se dio a conocer que en las fábricas de Nike trabajaban menores.
Según el director del Festival de Publicidad Social, lo que antes se utilizaba como lavado de cara, hoy requiere un compromiso verdadero por parte de la empresa.

Ya en los ochenta, American Express donó 1.700.000 dólares para restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a la aplicación de una estrategia de mercado en la que se aportaba un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento del 45% en nuevas tarjetas, y otro del 20% en el uso de las habituales. Para Arroyo, la comunicación social se encuentra hoy en plena efervescencia, algo que, si bien dicta una tendencia del mercado, también puede provocar oportunismo entre las empresas que lo utilizan y cierto desconcierto en el consumidor, quien fácilmente puede sentirse utilizado.
Entre el amplio abanico de causas a apoyar, el mayor terreno de explotación en la actualidad se encuentra en el área del medio ambiente "No existe anuncio de automóviles que ya no contenga un eco por algún lado", apunta Renart. "Parece que hoy todos los coches ya son ecológicos y, aún si esto fuera cierto, se corre el riesgo de que su uso desproporcionado provoque ecofatiga".
Fernando Abad, director de la Fundación Empresa y Sociedad, cuyo objetivo es promover la acción social de empresas y cajas de ahorros en materia de integración y cohesión social, cree que la tendencia en este campo del marketing está evolucionando hacia la estrategia. Es también una conclusión del análisis comparativo que desde la Fundación se ha realizado entre 250 empresas y cajas de ahorros en España. "El sector empresarial ha pasado de actuar de manera filantrópica a tener un enfoque más estratégico y asentado sobre unas bases de lógica empresarial". Tanto Empresa y Sociedad como la británica Business in the Community y la estadounidense Business for Social Responsibility consideran las acciones de responsabilidad social corporativa como una de las vías más eficaces para conseguir ese valor diferencial tan necesario en el mercado actual.

Una de las marcas pioneras en este tipo de acciones es Avon Cosméticos que, en poco más de diez años, ha conseguido recaudar en España un millón de euros para financiar campañas informativas y preventivas contra el cáncer de mama. La iniciativa salió de los propios empleados, quienes fundaron para ello el Grupo Visión. "A pesar de no utilizar medios de publicidad convencional como la televisión o las vallas, la gente asocia, desde hace tiempo, nuestra marca con el cáncer de mama y notamos que las consumidoras han hecho suya la causa", explica Milagros Gil, directiva de Avon.
La posibilidad de diferenciarse de la competencia a través de estas técnicas no sólo mejora la imagen de la marca y aumenta las ventas, sino que fideliza a los propios trabajadores. Y la causa social elegida consigue una notoriedad y repercusión que de otro modo no lograría.

Este conjunto de factores han determinado la última estrategia publicitaria de Aquarius junto a Radio La Colifata -una emisora argentina gestionada por enfermos mentales-, ideada por la agencia de publicidad Sra. Rushmore. La campaña se ha convertido en una de las más famosas y mejor aceptadas de los últimos años por el público español. "El objetivo era reforzar la imagen de Aquarius como marca que hace un tipo de publicidad diferente homenajeando a seres humanos extraordinarios, y a la vez luchar contra el estigma social que acompaña a la enfermedad mental", apunta Marta Palencia, responsable de la campaña. Según ella, "la gente ha visto que los mal llamados locos son personas especiales, creativas, entrañables, muy capaces y nada violentas".
Parece que se están dando cambios importantes en el consumidor español en los últimos tiempos, "especialmente en las nuevas generaciones", apunta Renart, "aunque queda un largo recorrido para llegar a estar al nivel de otros países como Estados Unidos".

La encuesta Cone Cause Evolution 2007 revela que el 87% de los consumidores norteamericanos cambiarían de una marca a otra si ésta estuviera asociada a una buena causa; que el 92% valoran las compañías con proyectos sociales, y que el 83% cree que las empresas tienen la responsabilidad de apoyarlos.
Para los optimistas, España llegará a alcanzar estas cifras en un futuro no lejano. "Se están produciendo cambios muy interesantes en los últimos meses en nuestro país en temas de marketing social", apunta Abad, director de la Fundación Empresa y Sociedad.
"La incertidumbre económica está ayudando a ajustar enfoques y actuaciones: se potencian las que están bien planteadas y desaparecen las demás". "Por mucho que haya crisis, la empresa ya no pueden dejar de invertir en acción y marketing social", vaticina Renart, cuya consultoría ha tenido récord de facturación a pesar de la época de vacas flacas en la que nos encontramos. Como dicen los expertos, parece que nos encontramos en un camino felizmente sin retorno.

Campañas comprometidas
Pepsi y Starbucks. Estas dos empresas han lanzado un agua embotellada solidaria. Por cada botella de agua Ethos (vendida en todos los canales de distribución) donan cinco céntimos a la Fundación Ethos Water. Con la iniciativa quieren reunir 10 millones de dólares para conseguir llevar agua potable limpia a los países más desfavorecidos.
Campofrío. La empresa ha integrado a Juan Carlos Martínez, un joven en silla de ruedas, en su última campaña publicitaria. Así quiere contribuir a normalizar la imagen de las personas con discapacidad.
Avon. Ha financiado seis unidades móviles para realizar mamografías, y celebra en octubre la marcha Métele un gol al cáncer junto al club de fútbol Getafe. Con esta última iniciativa quiere recaudar fondos que invertirá después en investigación sobre la enfermedad.
Tulipán. A través de un spot de televisión, una página para revistas, la web www.yotambienayudo.com, así como un nuevo diseño para la tarrina, apoya al Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas.
Tele 5. La cadena de televisión creó la campaña 12 meses, 12 causas y los premios del mismo nombre para reconocer la labor de quienes contribuyen a aportar soluciones de solidaridad, desarrollo y paz.
(Mercedes Rosa- El País)