Más allá de los objetivos filantrópicos  que mejoran el bienestar social, la RSE esconde otras finalidades, como la reducción de riesgos para las empresas y la mejora de su contexto competitivo.  Y es que si se da la debida consideración a las actividades sociales, medioambientales y de sostenibilidad incluidas en las políticas de RSE, muchos elementos considerados tradicionalmente como un coste, una restricción o una obra de carácter benéfico pueden convertirse en una fuente de oportunidades, innovación y ventajas competitivas con respecto a los competidores.

No obstante, de este estudio se desprende que el 75% de las cadenas entrevistadas tienen como motivación principal de la RSE la obligación moral o la filantropía y el resto han admitido su importancia para apoyar también la estrategia de negocios. Además, se refleja en los resultados que muy pocas cadenas están, de momento, trabajando en la solución de ciertos impactos sociales y medioambientales no reflejados en la agenda de la RSE, tales como la necesidad de conciliación de la vida personal y profesional debida a los horarios específicos y contratos temporales; la promoción de la alimentación sana y equilibrada; o la eliminación de impactos relacionados con la actividad de los proveedores de hoteles.

Desde CIDTUR destacan que adoptar medidas de este tipo puede ser realmente importante para las pequeñas empresa, “ya que tienen los recursos más limitados que las cadenas, y no pueden gastarlos en algo que no beneficia a la empresa”.

Medición de la RSE

A la hora de medir la RSE, es importante reflejar no sólo que se ha hecho, sino qué resultados se han obtenido. Los objetivos específicos para la RSE estratégica son, primero, saber si los impactos negativos han sido reducidos o eliminados, segundo, qué beneficios han generado las actividades de RSE para la empresa, y tercero, identificar las actividades con mayor efecto positivo sobre la empresa y la sociedad.

Desde este punto de vista, según explica CIDTUR, las medidas tales como las horas voluntarias, las donaciones a las ONGs o la inversión en las tecnologías ecológicas no siempre resultan informativas para valorar el efecto positivo ni para la sociedad ni para la empresa. Al contrario, las medidas como la reducción del paro, el aumento del nivel de formación en una comunidad, participación de grupos desfavorecidos, mejora de la calidad medioambiental, ahorro de costes o aumento de la fidelidad del cliente sí que suelen ser útiles para medir el efecto de la RSE para la sociedad y la empresa.

La medición ayudará así a la empresa hotelera a conciliar sus actividades de RSE con los intereses económicos de los accionistas y a mejorar su imagen en la sociedad, evitando críticas por falta de responsabilidad.