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La comunicación de los valores intangibles no se ve como fuente de valor

18.08.2011 | Europa

El presidente del Instituto de Análisis de Intangibles, Antonio López, presentó en la sede madrileña de ESADE la primera investigación sobre la comunicación de los valores intangibles de las empresas, que arroja, como principales conclusiones, que ésta, en España, es por el momento, nada más que 'incipiente', porque --y según las respuestas de expertos en unos 345 cuestionarios y 20 entrevistas en profundidad--, los intangibles siguen sin ser considerados como fuente de valor.

 

Para rebatir esta idea López aclaró al comienzo de la presentación que la comunicación de estos intangibles --marca, imagen, reputación, RSC, etc-- es imprescindible para su existencia, ya que, 'existen en la medida en que se comunican': ¿qué es una marca o una imagen sin su correspondiente comunicación?, se preguntó López. 'Los intangibles son bienes activos de las empresas, que necesitan de una dinámica de comunicación y de una gestión activa de ésta', explicó.
A su juicio, la comunicación de estos valores intangibles de las empresas 'es tan importante como su gestión y medición'. El estudio presentado hoy, y elaborado por la firma de estudios de mercado 'Análisis e Investigación', nace así con vocación de permanencia y una promesa de publicación bianual, además de con el 'anexo' de creación de un Observatorio de Intangibles permanente que sirva a las empresas para conocer dónde están actualmente y cuáles son los principales retos.
Los expertos en comunicación consultados en estas 345 encuestas y una veintena de entrevistas en profundidad coinciden en la idea de que todo lo relacionado con los intangibles, su gestión y su comunicación 'está aceptablemente desarrollado en la teoría pero aún no ha llegado a la práctica o a la realidad'. Las empresas piden así programas permanentes y planificados para aprender estos aspectos, porque su deseo es comenzar a hacer las cosas mucho mejor en este sentido.
El estudio --que ha sido promovido junto a la Asociación de Directivos de Comunicación-DIRCOM, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas (AEDIPE)-- alerta de que el paraguas de los 'intangibles' como tal es 'demasiado amplio e indefinido', que es aún un concepto 'emergente y existe falta de interés y visión unánime' y que es difícil de valorar y de cuantificar. La inconcreción y las múltiples metodologías se señalan también como clave en esta valoración de la situación actual.
Así, todos los resultados se han dividido en dos grandes bloques: la situación en las empresas del Ibex-35 y el resto, porque no era posible hacer una media generalizada. Se les preguntó a los expertos por cuatro grandes bloques diferenciados: la comunicación de intangibles, de la marca, de RSC y la interna. El estudio comenzó el pasado mes de marzo de 2006 y se ha concluido este mes de enero.
En la misma línea de obstáculos, los expertos sitúan la falta de presupuesto y los déficits en materia de metodología y estrategias. Por ello, apuntan cinco grandes retos: mayor sensibilización, formación e información sobre comunicación de intangibles, mayor profundización y normalización, un cambio cultural en las empresas que empiece por la alta dirección, así como una gestión integral de estos valores.
También se apuntan como retos el avance en materia de medición: más transparencia, más flexibilidad y mayor universalización, así como una reestructuración interna y una mayor visión global más eficaz. A nivel europeo, España se encuentra, según el 78% de los encuestados 'por debajo' en la materia --sólo el 3% dice que por encima y el 20,6% en la misma línea--. El 49,7% cree que el avance en los últimos 5-6 años ha sido 'muy escaso' o 'pequeño y limitado a las grandes empresas'.
Los expertos apuntan como principales escoyos a este desarrollo el desconocimiento de los intangibles, la excesiva visión a corto plazo de las empresas, la falta de implicación de la alta dirección, la falta de profesionales especializados o la mala organización que hay entre los departamentos entre los que se distribuye su gestión.
El nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles en el apartado de 'Marca' en las grandes empresas del Ibex es 'muy alta', según un 65,3%, media, según un 27,3% y baja para un 6,6%. El resto de empresas tienen un desarrollo alto para el 13,3% de los encuestados, medio para un 50% y bajo para un 34,1%. En la comunicación de la variable RSC es alta en las empresas del Ibex para un 18,5% y media para un 63%. Para los expertos, el resto de empresas tiene un nivel en general bajo (63,6% de los expertos).
El grado de reflejo de los intangibles en los Informes y Memorias es, para un 58,9% (en empresas del Ibex), cierto, pero 'se refleja sin entidad'. En el resto de las empresas 'no se refleja' para un 53,4%. En el 47,7% de los casos de las empresas del Ibex se hacen Informes específicos sobre intangibles, según los encuestados, y en un 95,9% del resto de empresas no se elaboran.
COMUNICACION DEL INTANGIBLE RSC
Además de la marca, la imagen, la reputación o la comunicación interna, comunicar lo que se hace en materia de RSC es igual o más importante, para los expertos consultados, que el resto de variables, aunque detectan que ésta es hasta ahora, menor que la que se hace sobre la marca o la imagen y que queda mucho por hacer pese al 'desarrollo y esfuerzo' que sí admiten. El 93,8% cree que sí hay que comunicar la RSC --para mejorar su reputación, según un 77%--. Sólo un 6,2% opina que no se debe comunicar, en el 70% de los casos porque 'no se debe utilizar comercialmente'.
Un 65,7% de los encuestados cree que la comunicación de RSC 'empieza a ser frecuente', el 30,1% que forma parte de un enfoque integral de comunicación, y el 80,1% que ya no es una moda, sino que 'se está incorporando a la cultura empresarial'.
El 69,9% considera que esta comunicación se enfoca sólo a comunicar acciones específicas. Con un 7,16 sobre diez, los expertos consultados creen que en las empresas del Ibex existe un 'notable' grado de sensibilización sobre RSC. El resto de empresa 'suspenden' con un 4,61 sobre diez.
Por este orden la comunicación en RSC en la empresa que trabaja cada uno de los expertos consultados se dirige a clientes, medios de comunicación, empleados, consumidor final, sociedad en general y accionistas. En último término, se dirige a ONG, analistas financieros y sindicatos. Un 38% de las empresas del Ibex lo hacen 'habitualmente' --un 15% en el resto-- a través, sobre todo, de Memorias, prensa especializada, eventos, ferias, patrocinio y prensa en general, por este orden.
El 41,4% de las empresas en las que trabajan los expertos cuenta con un área específica de RSC, mientras que en un 58,6% no existe --cuatro de cada diez empresas--. El estudio analiza los mismos datos en materia de comunicación de marca, de reputación y de comunicación interna.
(Europa Press)

Para rebatir esta idea López aclaró al comienzo de la presentación que la comunicación de estos intangibles --marca, imagen, reputación, RSC, etc-- es imprescindible para su existencia, ya que, 'existen en la medida en que se comunican': ¿qué es una marca o una imagen sin su correspondiente comunicación?, se preguntó López. 'Los intangibles son bienes activos de las empresas, que necesitan de una dinámica de comunicación y de una gestión activa de ésta', explicó.

A su juicio, la comunicación de estos valores intangibles de las empresas 'es tan importante como su gestión y medición'. El estudio presentado hoy, y elaborado por la firma de estudios de mercado 'Análisis e Investigación', nace así con vocación de permanencia y una promesa de publicación bianual, además de con el 'anexo' de creación de un Observatorio de Intangibles permanente que sirva a las empresas para conocer dónde están actualmente y cuáles son los principales retos.

Los expertos en comunicación consultados en estas 345 encuestas y una veintena de entrevistas en profundidad coinciden en la idea de que todo lo relacionado con los intangibles, su gestión y su comunicación 'está aceptablemente desarrollado en la teoría pero aún no ha llegado a la práctica o a la realidad'. Las empresas piden así programas permanentes y planificados para aprender estos aspectos, porque su deseo es comenzar a hacer las cosas mucho mejor en este sentido.

El estudio --que ha sido promovido junto a la Asociación de Directivos de Comunicación-DIRCOM, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas (AEDIPE)-- alerta de que el paraguas de los 'intangibles' como tal es 'demasiado amplio e indefinido', que es aún un concepto 'emergente y existe falta de interés y visión unánime' y que es difícil de valorar y de cuantificar. La inconcreción y las múltiples metodologías se señalan también como clave en esta valoración de la situación actual.

Así, todos los resultados se han dividido en dos grandes bloques: la situación en las empresas del Ibex-35 y el resto, porque no era posible hacer una media generalizada. Se les preguntó a los expertos por cuatro grandes bloques diferenciados: la comunicación de intangibles, de la marca, de RSC y la interna. El estudio comenzó el pasado mes de marzo de 2006 y se ha concluido este mes de enero.
En la misma línea de obstáculos, los expertos sitúan la falta de presupuesto y los déficits en materia de metodología y estrategias. Por ello, apuntan cinco grandes retos: mayor sensibilización, formación e información sobre comunicación de intangibles, mayor profundización y normalización, un cambio cultural en las empresas que empiece por la alta dirección, así como una gestión integral de estos valores.

También se apuntan como retos el avance en materia de medición: más transparencia, más flexibilidad y mayor universalización, así como una reestructuración interna y una mayor visión global más eficaz. A nivel europeo, España se encuentra, según el 78% de los encuestados 'por debajo' en la materia --sólo el 3% dice que por encima y el 20,6% en la misma línea--. El 49,7% cree que el avance en los últimos 5-6 años ha sido 'muy escaso' o 'pequeño y limitado a las grandes empresas'.
Los expertos apuntan como principales escoyos a este desarrollo el desconocimiento de los intangibles, la excesiva visión a corto plazo de las empresas, la falta de implicación de la alta dirección, la falta de profesionales especializados o la mala organización que hay entre los departamentos entre los que se distribuye su gestión.

El nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles en el apartado de 'Marca' en las grandes empresas del Ibex es 'muy alta', según un 65,3%, media, según un 27,3% y baja para un 6,6%. El resto de empresas tienen un desarrollo alto para el 13,3% de los encuestados, medio para un 50% y bajo para un 34,1%. En la comunicación de la variable RSC es alta en las empresas del Ibex para un 18,5% y media para un 63%. Para los expertos, el resto de empresas tiene un nivel en general bajo (63,6% de los expertos).
El grado de reflejo de los intangibles en los Informes y Memorias es, para un 58,9% (en empresas del Ibex), cierto, pero 'se refleja sin entidad'. En el resto de las empresas 'no se refleja' para un 53,4%. En el 47,7% de los casos de las empresas del Ibex se hacen Informes específicos sobre intangibles, según los encuestados, y en un 95,9% del resto de empresas no se elaboran.

COMUNICACION DEL INTANGIBLE RSC
Además de la marca, la imagen, la reputación o la comunicación interna, comunicar lo que se hace en materia de RSC es igual o más importante, para los expertos consultados, que el resto de variables, aunque detectan que ésta es hasta ahora, menor que la que se hace sobre la marca o la imagen y que queda mucho por hacer pese al 'desarrollo y esfuerzo' que sí admiten. El 93,8% cree que sí hay que comunicar la RSC --para mejorar su reputación, según un 77%--. Sólo un 6,2% opina que no se debe comunicar, en el 70% de los casos porque 'no se debe utilizar comercialmente'.
Un 65,7% de los encuestados cree que la comunicación de RSC 'empieza a ser frecuente', el 30,1% que forma parte de un enfoque integral de comunicación, y el 80,1% que ya no es una moda, sino que 'se está incorporando a la cultura empresarial'.

El 69,9% considera que esta comunicación se enfoca sólo a comunicar acciones específicas. Con un 7,16 sobre diez, los expertos consultados creen que en las empresas del Ibex existe un 'notable' grado de sensibilización sobre RSC. El resto de empresa 'suspenden' con un 4,61 sobre diez.
Por este orden la comunicación en RSC en la empresa que trabaja cada uno de los expertos consultados se dirige a clientes, medios de comunicación, empleados, consumidor final, sociedad en general y accionistas. En último término, se dirige a ONG, analistas financieros y sindicatos. Un 38% de las empresas del Ibex lo hacen 'habitualmente' --un 15% en el resto-- a través, sobre todo, de Memorias, prensa especializada, eventos, ferias, patrocinio y prensa en general, por este orden.

El 41,4% de las empresas en las que trabajan los expertos cuenta con un área específica de RSC, mientras que en un 58,6% no existe --cuatro de cada diez empresas--. El estudio analiza los mismos datos en materia de comunicación de marca, de reputación y de comunicación interna.
(Europa Press)