Oportunidades y peligros del Eco Branding
"Los requisitos para construir una marca que promueva el concepto y la práctica de la responsabilidad social empresaria deben buscarse en el ADN de la marca y no en las declamaciones que pueden hacerse en una campaña aislada". El experto chileno, se refirió así y remarcó: "Actualmente, todas las empresas quieren constituirse como eco-marca pero lanzan mensajes erráticos e imprecisos. Para evitarlo se requiere no sólo parecer ecológicamente responsable sino realmente serlo. Es fundamental aplicar una estrategia de negocio que comunique atributos emocionales y funcionales basados en el respeto por el Medio Ambiente y el compromiso ético y activo de la firma con la sustentabilidad. El desarrollo de branding permite revelar la esencia de la empresa e instalar su identidad en la sociedad, generando nuevas experiencias de marca".
El papel del consumidor y el del empresario
En un entorno en donde los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas y los productos, donde cada vez tienen más alternativas para elegir qué y cómo consumir, "los empresarios deben dejar de ser hombres exitosos para ser hombres de valores y de liderazgo", subrayó el especialista.La visión que destacó se relaciona con una postura dentro del contexto de sobreinformación que vive el consumidor hoy, en donde recibe más mensajes de los que es capaz de procesar (cerca de 3 mil por día)."Hoy, la gestión de marca está desbordando el ámbito productivo masivo y el paradigma está cambiando. Esto es así porque la creciente apertura de las economías, la globalización y la estandarización de la oferta han demandado una reformulación del modelo tradicional de cadena, provocando el surgimiento de nuevos eslabones ligados a lo que llamo la experiencia de marca - indicó Castillo-. El consumidor actual no sólo quiere saber cómo es cada marca sino también cómo se comporta y qué rol juega en el mercado, la sociedad y la problemática medioambiental. La misión de las marcas está siendo reemplazada por una experiencia que aporta a la percepción de la realidad del consumidor y lo ayuda a tomar decisiones simplificando su vida y orientando su comportamiento. El rostro de la marca se ha vuelto la clave para construir un vínculo de confianza y afecto".
Hacia un marketing verde que supere la confusión
Al hablar de un consumidor con más oportunidades, más recursos y más exigencias con respecto a las marcas y los productos, demandando más allá de su calidad, Castillo indica los peligros ligados a la hiperinformación y la mala información, que colaborarán a llevar a un estado de mayor confusión al usuario."El 54 por ciento de los consumidores perciben que los productos verdes son caros, feos, complicados y difíciles de mantener. Sin embargo, declaran que prefieren a aquellas firmas que favorecen el cuidado del medio ambiente y el ahorro energético. Es por esto que las empresas deben pasar de las declaraciones a la acción y encontrar su propio ADN mediante el componente real (productos, servicios e infraestructura responsables con el medio ambiente); el Imaginario (posicionamiento y reputación); y el Simbólico (ligado a la identidad corporativa). Es el momento adecuado para que las marcas comprendan que lo Verde, Vende." Como conclusión, una marca bien construída colabora a clarificar esto, declaró a Infobrand.
¿Este contexto contradictorio, puede funcionar como oportunidad?
- Claro que si. Digamos que es un entorno en el que se insertan las marcas, quieran o no. Por ello, si no buscan un posicionamiento estratégico con una visión clara de marca sustentable, sólo contribuirán a aumentar la confusión y dejarán pasar la oportunidad de proveer a sus consumidores una experiencia de marca relevante.
¿Qué es y que no es una Ecomarca?
- Es una estrategia de negocios queque incorpora en el ADN marcario una visión, una estrategia y un conjunto de atributos emocionales y funcionales basados en el respeto por el medioambiente y un compromiso ético y activo con la sustentabilidad.No es una campaña, ni un lavado de identidad visual con el estilo "verde". No es incorporar al packaging leyendas irrelevantes y confusas. Es llevar acabo con evidencias y sin ambiguedades una marca que demuestre en sus procesos, productos y comportamiento ser sustentable y practicar la conciencia ambiental.
¿Podría dar un ejemplo de esto?
- Una marca emblemática es la inglesa Boda Sep. Lo que hizo fue ir un paso más allá aún, porque se convirtió en activista. No solamente se posicionó como la primer marca de cosméticos basado en ingredientes naturales, sino que impulsa y promueve la conciencia ecológica como un compromiso tomado con el consumidor y el entorno.
¿Cómo superar las barreras que existen por las mismas contradicciones del consumidor, que quizás no esté dispuesto a pagar más por un producto por ser ecológicamente sustentable?
- Actuando no sólo desde las declaraciones, sino orientando, acompañando y enseñándole al usuario. De esta forma, se le da significado a la relación de esta marca con el mismo consumidor y el entorno de ambos. Ejemplos de esta postura son los casos de Toyota o General Electric. Un estudio cualitativo propio del año pasado concluyó que el compromiso de las marcas es lo más premiado por el consumidor con acciones de compra y otras decisiones.
¿Cuál es el nuevo rol de las marcas en este contexto?
- Simplificar nuestras vidas, orientar nuestros comportamientos. La mayoría de las consumidores no sabe explicar la diferencia entre ahorro energético y eficiencia energética y no le dice nada el concepto "satisfacción de demanda". El 54 por ciento de los consumidores perciben que los productos verdes son caros, feos, complicados y difíciles de mantener un tercio de los consumidores no sabe lo que significa "energía limpia". A su vez, el 25 por ciento, trata de conservar energía comprando productos energéticamente eficientes; por otro lado, un 54 por ciento, de los consumidores no pueden mencionar espontáneamente una marca que provee energía verde o renovable.
¿Hay resultados acerca de marcas concretas?
- General Electric (81 por ciento) y Toyota (65 por ciento) son las marcas más mencionadas (de una muestra de 12) por su compromiso de usar o proveer energías renovables.
¿Cuál es el mayor peligro dentro de los errores comunes de las marcas al hacer marketing verde?
- Que éste sea superado por la confusión y esto puede ser un arma francamente peligrosa. La mayoría de los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades personales antes de considerar los del planeta. Sin embargo declaran, cada vez más, que preferirán y premiarán a quienes le ayuden a dar sentido a sus actos a favor del medio ambiente.
¿Cómo imagina el futuro?
- Los "prosumers" del activismo en red se darán cada vez más un festín en las redes sociales de Internet. Los gobiernos buscarán cada vez más nuevos significados a la evangelización medioambiental. Los marcas pasarán de las declaraciones a la acción. Será un esfuerzo intensivo en construcción de reputación y propuesta de valor significativa para los grupos de interés.