El estudio revela que los directores de comunicación creen que las empresas que han identificado y comunicado su “propósito social”- primero a sus empleados y luego a un público más amplio- están en mejores condiciones para sobrellevar cualquier problema de liderazgo o reputación.

"Primero y principal, el “propósito corporativo” es una estrategia empresarial que impulsa las decisiones de negocios. La comunicación es el siguiente paso", dijo Jeremy Galbraith, CEO de Burson-Marsteller Europa, Oriente Medio y África. "Este estudio muestra que el “propósito social corporativo” se está convirtiendo en  un eje fundamental para orientar las decisiones de negocios. Comunicar con claridad, tanto interna como externamente, es una de las herramientas estratégicas clave para las empresas que buscan construir la confianza y la reputación con los interesados."

Según el estudio, hoy las empresas consideran que existe más peligro en la falta de transparencia que en su exceso, especialmente teniendo en cuenta los medios de comunicación social. Además la transparencia sobre el “propósito social” es clave para crear cultura interna, inculcar valores y motivar a los empleados. 

Hubo tres escenarios en los que el “propósito social” se identificó como particularmente relevante: tras un cambio de liderazgo, tras una fusión y al re-establecer y actualizar una marca.

El propósito social fue identificado también como una herramienta estratégica clave para las empresas en crisis, ya que ofrece una historia que contar y una forma de contrarrestar las acusaciones inexactas. Pero, para sea eficaz, el “propósito social” debe estar posicionado antes de que golpee una crisis.

"A medida que el poder y la presión de la sociedad crece más allá de las fronteras nacionales o regionales, es evidente que un propósito definido únicamente en torno a los beneficios económicos es inadecuado ya que no refleja esta dinámica cambiante. Sin embargo, es esencial que el propósito se inserte en la estrategia general de la organización de manera que no exista una desconexión entre lo que las empresas dicen y lo que realmente hacen ", dijo la Dra. Aileen Ionescu-Somers, Directora de la Plataforma de CSL en el Centro para el Liderazgo Global IMD Sostenibilidad.

"En Burson-Marsteller creemos que las organizaciones más exitosas son guiadas por un claro sentido de “propósito” - una visión del mundo distinta y poderosa que da forma a sus negocios, orienta sus acciones y en última instancia determina su reputación y éxito. Este estudio muestra que las empresas líderes creen en el poder del propósito para sortear los problemas. Esta es una gran evolución y dará forma a cómo las empresas operan y se comunican en el futuro", concluyó Jeremy Galbraith.