En los últimos años ha surgido un nuevo modelo de construir marcas desde la perspectiva del “propósito” frente a la visión tradicional del “posicionamiento”.  ¿En qué se caracterizan estas marcas? Pues en que nacen con un propósito o causa, un punto de vista antes de un punto de venta.  Son impulsadas por líderes que buscan satisfacer  una necesidad (social, ambiental, económica) no cubierta y que buscan inspirar a la gente antes que entretener o vender. 

¿Cómo pueden las marcas conectar con los nuevos “consumidores aspiracionales” de la sustentabilidad?

Yo creo que lo primero que debe hacer una marca es conocer a estos consumidores, entender lo que quieren y lo que exigen a las empresas. El error es forzar a que el consumidor quiera tu producto o servicio, forzar a que la gente quiera cosas y comenzar a hacer las cosas que la gente quiere. Esto es un enfoque muy distinto. Luego es clave la honestidad y la transparencia. Tener claro qué puede ofrecer tu marca y qué no y ser coherente con esto al acercarte a los consumidores. En fin de cuentas es ser coherente entre lo que dices y comunicas y lo que efectivamente haces. Hay que tener la tranquilidad moral y ética antes de ser transparente.

Hoy en día o eres transparente o te transparentan, es decir, aunque no quieras comunicar tus acciones con las nuevas herramientas que tiene la gente a su disposición, como las redes sociales por ejemplo, es difícil quedar al margen de la transparencia. Por ello las marcas inteligentes comunican proactivamente, invitan a la gente a conocer su casa y hasta lo hacen con fines educativos, como por ejemplo la empresa Patagonia. Esta empresa no solo se dedica a producir remeras sino que transmite ideales y propósitos en ese producto y concientiza al consumidor en la mejor forma de utilizar sus productos. Es el rol de la empresa como formadora de consumidores conscientes y responsables. 

¿Cuáles son los desafíos para las marcas que buscan aportar valor?

El desafío es aportar información, resultados, que demuestren que invertir en esto es rentable y que se presenten de una forma simple para que todos los entiendan. Es tan importante el resultado de la acción como su comunicación simple y amigable con todos los espectadores. Y otra cosa importante es pasar de la persuasión a la acción. La marca debe empezar haciendo, accionando y la comunicación se da sola y posterior a esto. El “storytelling” tiene que estar basado en un propósito y el “doing” tiene que demostrar ese propósito en acciones. Hoy quizás hay más talento para contar las historias que rigor para producir los productos.