Salvar el mundo- o al menos hacer de él un lugar mejor- al tiempo que se logra hacer dinero para garantizar la viabilidad a largo plazo,  es el noble objetivo de una empresa social. La realidad es que mantenerse fiel a los objetivos sociales y económicos puede llegar a ser difícil con el tiempo.

En realidad, los objetivos económicos tienden a ser más fáciles de cumplir, ya que son más fáciles de medir. "Lo que se mide se gestiona", dice un viejo refrán.

La misión de una empresa social tambalea cuando se favorece el rendimiento comercial a corto plazo en pos de sus objetivos sociales. Tommaso Ramus y Antonino Vaccaro, del IESE, escriben un estudio acerca de cómo evitar estos cambios en la misión en las empresas sociales.

Presentan el caso de dos empresas sociales italianas, una de las cuales tuvo éxito en evitar que su misión se distorsione a través de la participación de las partes interesadas externas, la medición del impacto social de la empresa y su divulgación.

Las dos empresas analizadas se dedican a la inclusión laboral de personas vulnerables. Trabajaban en la gestión de residuos pero ambas se habían visto obligadas a abandonar o torcer su propósito (misión) original debido a la crisis financiera que afectó a Italia durante la primera década del 2000. Con una fuerza de trabajo compuesta de trabajadores vulnerables que necesitan apoyo adicional, los modelos de negocios tradicionales y sociales entraron en conflicto.

El estudio reúne evidencia empírica de cinco años para documentar cómo cada empresa desvío y cambió su misión. La primera tuvo éxito en preservar su misión social, la segunda no lo tuvo. El éxito de la empresa se dio gracias a un proceso de participación de múltiples partes interesadas que incluía la identificación de los grupos de interés por su compromiso social compartido; un diálogo sobre proyectos clave e identificación de objetivos comunes; y realización de proyectos en conjunto. Finalmente la empresa trabajó en medir el impacto social de las acciones en conjunto. La segunda empresa solo se dedicó a medir impactos sin involucrar a los grupos de interés. No tuvo éxito ya que los informes suscitaron desconfianza de su alcance real.

El estudio a su vez presenta algunos consejos para  empresas que ven peligrar su misión y objetivos sociales:

Tómese el tiempo para volver a conceptualizar sus objetivos sociales y económicos.

Involucre a todos sus grupos en este trabajo.

Una vez que se ha producido un desvío de la misión, su credibilidad y su identidad ya están dañadas. Sea proactivo y vaya en busca de sus grupos de interés para encontrar soluciones en conjunto.

Aproveche la oportunidad de compartir experiencias y conocimientos son sus grupos, promueva diálogos.

Piense a largo plazo. Los resultados comerciales se ven en el corto plazo, pero el cambio social es más difícil de medir y, a menudo sólo aparece en un período de tiempo más largo.

Las personas a menudo prefieren resultados positivos a corto plazo, pero las organizaciones deben ser fuertes en su compromiso social.

El compromiso interno no es suficiente. El compromiso con las partes interesadas externas lo llevará a hacerse responsable de sus acciones.

Informe los resultados de cada proyecto nuevo a sus diversos grupos de interés.