El de las empresas B es un movimiento que nació en los Estados Unidos hace poco más diez años en comenzar a forjarse en otros países: el sistema B. la "B" es una alusión a los beneficios sociales y ambientales que se proponen las empresas que forman parte de este grupo para ofrecer.

Hasta la inclusión de Natura, las empresas más grandes dentro del grupo de más de 160 empresas en 37 países, eran Patagonia y Ben & Jerry, del grupo Unilever.

Para ser incluida dentro del Sistema B Natura sometió sus políticas y prácticas relacionadas  con Gobierno Corporativo,  vinculaciones con la comunidad, los empleados y el medio ambiente al escrutinio de B Lab, una de auditora independiente que se encarga de otorgar la certificación. De acuerdo a fuentes vinculadas al proceso, la empresa obtuvo 111 puntos sobre un máximo de 200. El promedio de todas las empresas B  es de 98 puntos. 

Ahora Natura deberá ir un paso más allá. La empresa se comprometió a incluir dentro de sus documentos societarios y estatutos sus nuevos compromisos sociales y ambientales. 

Dentro del Sistema B, los rendimientos financieros pasan a ser entendidos como herramienta indispensable para lograr sus objetivos, pero no como su razón de existencia única. El éxito pasa, entonces, no sólo por su nivel de facturación, utilidades o dividendos, sino por cómo su modelo de negocios integra el lucro con el impacto en la sociedad y el medio ambiente de un modo medible y escalable.