El estudio destaca que las redes sociales se ubican como una de las fuentes más influyentes de información sobre sustentabilidad para el consumidor.

El experimento fue creado en asociación con Behavioral Insights Team (BIT), la primera institución gubernamental del mundo dedicada a aplicar la ciencia del comportamiento. Para poner a prueba el contenido de las redes sociales de activistas influyentes, BIT creó una plataforma social simulada que mostraba a las personas varios estilos de contenido y midió el cambio de comportamiento resultante de 6000 consumidores del Reino Unido, Estados Unidos y Canadá.

Los resultados mostraron que los influencers tienen el mayor impacto en las elecciones ecológicas de las personas en la actualidad. Esto es cierto para el 78 % de las personas, y está muy por delante de los documentales de televisión (48 %), los artículos de noticias (37 %) e incluso las campañas gubernamentales (solo el 20 %). De hecho, el 83 % está de acuerdo en que TikTok e Instagram son lugares útiles para buscar consejos sobre cómo ser más ecológico en el hogar, lo que valida la importancia de las redes sociales como una herramienta valiosa para ayudar a que la vida sostenible sea algo común. Esto fue aún más alto (86 %) para los participantes más jóvenes (18-34), lo que destaca la mayor importancia que las generaciones futuras le están dando a vivir de manera sostenible.

Dove y Hellmann's, dos de las marcas más grandes de Unilever, encargaron el contenido, junto con expertos de todo el negocio, cuyo objetivo era fomentar los dos comportamientos más impactantes en la huella de carbono de un individuo: usar menos plástico y desperdiciar menos alimentos.

El contenido del estudio probado fue creado para ser:

• Pragmático: caracterizado por un énfasis en la escala del comportamiento problemático, consecuencias expansivas y lejanas, y un uso intensivo de datos y estadísticas,
   
• Optimista: caracterizado por demostraciones prácticas de cómo vivir de manera sostenible, con énfasis en los beneficios para el individuo y un tono sorprendente, a menudo humorístico.

Los resultados revelaron que ambos estilos de contenido son efectivos para empujar a las personas a adoptar comportamientos sostenibles. De hecho, el 75% de las personas dijo que el contenido los hizo más propensos a adoptar comportamientos sostenibles, como ahorrar y reutilizar plástico, comprar productos recargables y congelar y reutilizar las sobras. Al medir el cambio de comportamiento real, el estudio muestra que las personas valoran tanto los hechos como los consejos prácticos. De los que vieron contenido "pragmático", el 69 % probó algo nuevo para reducir el desperdicio de plástico o alimentos como resultado, y el 61 % de los que vieron contenido "optimista" informaron sobre acciones.

El contenido de marca se consideró tan atractivo, auténtico e informativo como el contenido sin marca, y los participantes apoyaron a los creadores de redes sociales que crean contenido sostenible patrocinado. Ocho de cada 10 (77 %) apoyan a los creadores animando a su audiencia a comportarse de forma respetuosa con el medio ambiente y siete de cada diez (72 %) los apoyan vendiendo productos o servicios centrados en la sostenibilidad. Siete de cada diez (76 %) se animaron a actuar después de ver el contenido de reutilización de plásticos de Dove y 8 de cada 10 (82 %) después de ver el contenido de Hellmann sobre la reducción del desperdicio de alimentos.

“A las personas les resulta difícil tomar decisiones sostenibles debido a la falta de información simple, inmediata y confiable. Nuestra ambición es continuar colaborando con nuestros socios para mejorar el contenido de sustentabilidad producido por nuestras marcas y apoyar a los creadores con los que trabajamos. Juntos, estamos aprendiendo qué es lo que les gusta a todos y no lleva a la acción, versus el contenido que hace que las opciones sostenibles sean simples y preferidas”, expresó Conny Braams, director comercial y digital de Unilever.

“Este estudio es el primero en el mundo de su tipo y el ensayo controlado en línea más grande para probar el efecto de diferentes estilos de contenido de redes sociales. El potencial de cambio de comportamiento de las redes sociales es claro y los resultados muestran que existe una gran oportunidad, proporcionando un terreno fértil para una mayor exploración en este espacio”, agregó el profesor David Halpern, director ejecutivo del Behavioral Insights Team.