Marketing Sostenible 2030 se basa en una investigación cuantitativa y cualitativa con 18 entrevistas de visión en profundidad con CMO globales y 10 entrevistas con expertos en sostenibilidad, así como respuestas de 938 especialistas en marketing senior del lado del cliente en 48 países de todo el mundo, incluida una amplia combinación de territorios, empresas. tamaños y categorías. La investigación se realizó entre octubre de 2022 y marzo de 2023.

Marketing Sostenible 2030 identifica una mayor ambición de transformación con el 90% de los especialistas en marketing de acuerdo en que las agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas y el 94% dice que los especialistas en marketing deben actuar con más valentía y experimentar para impulsar un cambio transformador. Esto se refleja en más marcas que ahora tienen la sostenibilidad como un KPI en sus paneles de marketing, pasando del 26 % en 2021 al 43% en 2023.

Además, a pesar del temor de ser acusados de greenwashing, el 82% dice que las empresas deben ser más valientes al comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad, y el 41% de las marcas ahora dice que tiene una historia de sostenibilidad y está orgullosa de compartirla, en comparación con el 25% en 2021.

El 54% estuvo de acuerdo con la necesidad de educar a las personas sobre sus elecciones y acciones, lo que refleja la idea de que el marketing debe impulsar y normalizar nuevos comportamientos sostenibles, tanto interna como externamente.

Los principales desafíos identificados son problemas organizacionales: falta de recursos internos (35%), brecha de conocimientos y habilidades (35%), mentalidad organizacional (32% dijo que las soluciones sostenibles se perciben como costosas), la falta de una política de P&L que proteja el planeta (35%) y falta de transparencia en la medición (30%).

El progreso requerirá que los especialistas en marketing aprovechen la innovación y la creatividad para marcar la diferencia en el negocio, con la innovación citada como la principal oportunidad para impulsar la transición (57 %), seguida de nuevos modelos comerciales (55 %) y la educación de los consumidores a escala (54 %).

Marketing Sostenible 2030 incluye un marco de marketing circular que reinventa el papel del marketing dentro del negocio y su capacidad para impulsar el crecimiento de una manera que sea compatible con un futuro sostenible. Los autores también destacan que el cambio a una comprensión circular del valor presenta una oportunidad para que los líderes impulsen nuevas formas de pensar y actuar, y el 44 % está de acuerdo en que la cadena de valor de la organización ofrece oportunidades que el marketing puede aprovechar. Las asociaciones tienen el potencial de desempeñar un papel vital para impulsar el ritmo y la escala del cambio requerido. Además, el 46%  de los encuestados estuvo de acuerdo en que el marketing podría generar un mayor impacto a través de la responsabilidad colectiva.

Otros hallazgos clave sobre Marketing Sostenible 2030 incluyen:

• Un trabajo para todos: La sostenibilidad no encaja perfectamente en una sola función y se ve cada vez más como un trabajo para todos. La falta de una medición estandarizada para proporcionar un lenguaje común y monitorear el progreso es un desafío recurrente, junto con una brecha de conocimiento aparentemente perpetua (35 % en 2023 frente a 20 % en 2021).
   
• Una oportunidad para el marketing: La función de marketing sigue rezagada en comparación con el resto del negocio dos años después. La transformación sostenible todavía se ve como una responsabilidad y una oportunidad para el marketing. Marketing tiene el presupuesto y la autoridad para activar mejor la sostenibilidad dentro de la agenda estratégica frente a los departamentos de sostenibilidad u otras funciones de forma aislada.
   
• La escala del desafío: a medida que las personas se vuelven más conscientes de la respuesta requerida para resolver problemas como la crisis climática, comprenden que lo que sus organizaciones están haciendo actualmente no es suficiente, a pesar de lograr un progreso significativo. Como resultado, la confianza organizacional ha disminuido, con menos desempeño en el nivel superior, del 29 % en 2021 al 15 % en 2022.

"Los especialistas en marketing finalmente están comenzando a comprender la escala del desafío de la sostenibilidad, particularmente la crisis climática. Hemos llegado al punto en que el statu quo ya no es una opción. La transformación radical es esencial. Creemos que los especialistas en marketing están en una posición única para impulsar el cambio que necesitamos debido a su conjunto único de creatividad, innovación y habilidades de comunicación. La iniciativa Marketing Sostenible 2030 se centra en cómo los especialistas en marketing pueden impulsar el crecimiento mientras adoptan la agenda de sostenibilidad ", dijo Stephan Loerke, CEO de WFA.

“Sustainable Marketing 2030 se centra en la brecha entre valor y acción dentro de las organizaciones de marketing. Es notable que, aunque el 94 % de los especialistas en marketing están dispuestos a ser valientes para impulsar un cambio transformador, las organizaciones aún se comportan de la misma manera. Nuestro punto de referencia tiene como objetivo proporcionar a las organizaciones de marketing una brújula para evaluar dónde se encuentran y ayudarlas a dar los primeros pasos hacia la dirección correcta”, Ozlem Senturk, socio sénior de práctica de transformación sostenible, Kantar.