El estudio conecta las actitudes y acciones de sostenibilidad de los consumidores con datos detallados sobre el comportamiento de compra en todas las categorías de bienes de consumo, revelando cómo las marcas deben evolucionar para aprovechar los ~500 mil millones de dólares anuales destinados a gastos en compras sostenibles.

Según Kantar, el segmento de los “Ecoactivos”, compuesto por los consumidores más conscientes del medio ambiente, se ha recuperado de la caída del costo de vida de 2022 relacionada con la crisis. En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad se recuperó hasta representar el 22% de los compradores, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan casi 500 mil millones de dólares en el mercado de bienes de consumo cada año, y se prevé que esta cifra alcance 1 billón de dólares en 2027.

Sin embargo, el 43% de los encuestados en general dice que las limitaciones financieras les dificultan actuar de manera sostenible. Desde Kantar explican que esto sugiere que las marcas que inviertan en hacer asequibles las opciones sostenibles podrán revertir el cambio hacia productos de marca propia, una importante estrategia para afrontar la crisis del costo de vida. Las tácticas que asegurarán que estos consumidores regresen incluyen el uso de envases que no sean de plástico, ingredientes naturales y de origen local, el aumento de las opciones de recarga y reciclaje y la adopción de prácticas de comercio justo.

Los autores también destacan que el comportamiento ecológico ahora es algo común. “Los hábitos de consumo han cambiado significativamente en los últimos años. Está claro que los minoristas y las marcas pueden moldear los hábitos ofreciendo opciones e incentivos sostenibles, mientras que los gobiernos son cada vez más considerados responsables de abordar los problemas ambientales a nivel sistémico. Al alinear las acciones con las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores con conciencia ecológica, las marcas pueden recuperar a los compradores que están cambiando en masa a productos de marca blanca y contribuir a un futuro más sostenible”, explica la autora del estudio, Natalie Babbage.

El estudio también revela:

• La crisis del costo de vida está creando inadvertidamente un comportamiento más sostenible en espacios como la ropa, donde el costo es un factor importante en el crecimiento de las ventas de ropa de segunda mano, mientras que el desperdicio de alimentos es ahora una gran preocupación para el 24% de las personas en todo el mundo. Las tácticas de los consumidores para minimizar el desperdicio de alimentos incluyen el almacenamiento adecuado de los alimentos (80%), la preparación de comidas con las sobras (70%), la planificación de las comidas (64%), la creación de listas de compras (62%) y la búsqueda de usos alternativos para los alimentos en riesgo de echarse a perder (55%).
   
• Los conceptos de sostenibilidad siguen siendo poco comprendidos entre los consumidores. Sólo el 8% elige con frecuencia productos neutros en carbono, citando su propia falta de comprensión (24%) o disponibilidad de dichos productos (27%).
   
• Sin embargo, los envases reciclables son una expectativa fundamental: el 72 % elige frecuente u ocasionalmente productos con envases 100 % reciclables.

“La realidad en 2023 es que los medios y el discurso público desempeñan un papel importante a la hora de impulsar el compromiso con la sostenibilidad. Los gobiernos tienen poder para moldear el comportamiento de los consumidores, con acciones que benefician a todos, como la prohibición de productos específicos. Y si bien los consumidores desean mejores productos que tengan menos impacto ambiental y menos desperdicio, siendo realistas la sostenibilidad no es el principal factor para la mayoría de las decisiones en un momento en que los presupuestos son ajustados. Las marcas deberían ver la inversión en sostenibilidad como una vía para ganarse la confianza y significar calidad, salud y sabor”, concluyó Natalie Babbage.