En el escenario global de los negocios, estamos siendo testigos de un importante cambio. Las empresas, antes enfocadas principalmente en cuestiones medioambientales, se ven interpeladas para adoptar una perspectiva social más amplia. Según un estudio de Bain & Company, el 85% de los líderes empresariales considera que los problemas sociales son ahora "urgentes" para sus compañías, marcando un giro significativo en la dirección de la sostenibilidad corporativa.

La investigación de Bain revela que las empresas líderes están aplicando lo que llaman una "lente social" para fortalecer sus operaciones y, al mismo tiempo, generar valor para sus diversos grupos de interés. Esto no es simplemente un ejercicio de mitigación de riesgos, sino una estrategia integral para crear oportunidades de negocio al alinearse con las preocupaciones sociales emergentes.

Los consumidores, un grupo de interés cada vez más influyente, han puesto en claro que las ramificaciones sociales de las decisiones de marca y productos importan. El estudio destaca que el 50% de los consumidores a nivel mundial es más propenso a comprar de una marca comprometida en la lucha contra el racismo, y más de la mitad favorece a aquellas que respaldan los derechos humanos.

Sin embargo, el desafío radica en traducir la acción social en un desempeño económico sostenible. El estudio de Bain explora cuatro áreas clave de oportunidad, desde mejorar las condiciones en las comunidades locales hasta fortalecer la resiliencia de la cadena de suministro, con el objetivo de vincular directamente los esfuerzos sociales con la lógica comercial de las empresas.

- Lidiar con contextos de desconfianza

El "Global Corporate Affairs 2023 Survey Report" de Oxford-GlobeScan advierte de algunos desafíos sobre el panorama empresarial. La polarización política y el populismo surgen como riesgos inminentes, llevando a las empresas a evitar posturas públicas firmes por temor a reacciones violentas o acusaciones de greenwashing. Este ambiente de incertidumbre geopolítica se coloca como la mayor preocupación a corto plazo para las empresas globales.

Otros dos estudios también elaborados por GlobeScan y la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford, así como por GlobeScan y el Instituto SustainAbility de ERM revelan que la geopolítica y la incertidumbre son percibidos como los mayores riesgos para los negocios globales, seguidos de cerca por el cambio climático. La preocupación por las economías en dificultades y el riesgo de populismo político también se destacan. La baja disposición a la defensa corporativa podría estar relacionada con temores de greenwashing. 

Con respecto a las oportunidades y enfoques innovadores, la innovación, la digitalización y la respuesta a la crisis climática se consideran oportunidades significativas para los negocios globales. Existe un consenso sobre el aumento de las expectativas de la sociedad hacia un liderazgo con propósito, respaldado por indicadores en alza de la incorporación del propósito en las organizaciones. La función de Asuntos Corporativos sigue creciendo en importancia.

Los resultados de la encuesta también subrayan que el liderazgo en sostenibilidad se mide cada vez más por la integración del tema en la estrategia comercial. Las empresas líderes van más allá del cumplimiento legal, adoptando modelos comerciales innovadores centrados en la sostenibilidad. La evidencia de impactos positivos, objetivos aspiracionales y un sentido genuino de propósito son determinantes para ser reconocidos como líderes en sostenibilidad.

Con respecto a las prioridades y desafíos permanentes, el cambio climático se mantiene como el desafío más urgente, según el 93% de los expertos en sostenibilidad, seguido de la deforestación, la pérdida de biodiversidad, la escasez de agua y la pobreza. Los expertos priorizan el enfoque en el impacto y la acción tangibles, estableciendo metas ambiciosas y colocando la sostenibilidad en el centro del modelo de negocio.

- El mito de los costos de la sostenibilidad

La sostenibilidad, aunque en ascenso, enfrenta también la barrera de la percepción de ser costosa para los consumidores. El informe de Kantar "Who Cares? Who Does?" destaca que el 43% de los encuestados ve las limitaciones financieras como un obstáculo para adoptar comportamientos sostenibles. Aquí es donde las marcas deben innovar, haciendo que las opciones sostenibles sean asequibles y, por ende, más atractivas para un público preocupado por el costo. Además, advierten que los conceptos de sostenibilidad siguen siendo poco comprendidos entre los consumidores.

El nuevo contexto también se puede ver en el estudio de Bain & Company titulado "The Visionary CEO’s Guide to Sustainability", el cual revela las "nuevas verdades" sobre la relación entre consumidores y sostenibilidad. Explican que la brecha entre lo que quieren los consumidores y lo que ofrecen la mayoría de las empresas es evidente. Y que la falta de confianza en las corporaciones para fabricar productos genuinamente sostenibles plantea un desafío considerable.

El consumidor moderno, según el informe, está dispuesto a pagar un 12% más por productos sostenibles, pero esta disposición choca con la percepción de que los precios de estos productos son aún demasiado elevados. La desconexión entre la oferta de las empresas y las expectativas del consumidor revela una necesidad urgente de alinear estrategias de comunicación y desarrollo de productos.

 Las marcas deben dejar de hablar de Propósito y comenzar a tomar medidas decididas. Ello se debe a que los consumidores y los grupos de interés se han vuelto más sofisticados y buscan acciones decididas, no palabras,

Desde Porter Novelli en su sexto estudio anual sobre el sentimiento del consumidor titulado “The Purpose Priorities Report: How Brands Can Comunicate with Confidence in an Era of Strong Pushback” explican que las marcas deben dejar de hablar de Propósito y comenzar a tomar medidas decididas. Ello se debe a que los consumidores y los grupos de interés se han vuelto más sofisticados y buscan acciones decididas, no palabras, de las marcas, revelando un cambio significativo en las expectativas del público hacia las empresas. Entre las conclusiones se destacan la creciente preocupación por el medio ambiente y la urgencia para que las marcas se involucren activamente en soluciones ambientales. El poder del consumidor para castigar a las marcas que no cumplen sus promesas también es evidente en los resultados del estudio. La autenticidad y la acción se presentan como las claves del éxito en este nuevo panorama, donde las partes interesadas son prioritarias. 

El marketing no está cambiando lo suficientemente rápido.

Sin embargo, también se advierte que el marketing necesita cerrar la brecha entre la intención y la acción para alinearse con la sostenibilidad. Según la World Federation of Advertisers (WFA) en asociación con Kantar afirman que el marketing no está cambiando lo suficientemente rápido. Los resultados de Marketing Sostenible 2030 muestran que la función necesita ponerse al día con otras áreas comerciales, y la mayor parte (39 %) todavía está dando los primeros pasos en materia de sostenibilidad. Un dato alentador es que cada vez más marcas tienen a la sostenibilidad como un KPI en sus paneles de marketing. También identifican una mayor ambición de transformación con el 90% de los especialistas en marketing de acuerdo en que las agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas y el 94% dice que los especialistas en marketing deben actuar con más valentía y experimentar para impulsar un cambio transformador.

Además, a pesar del temor de ser acusados de greenwashing, el 82% dice que las empresas deben ser más valientes al comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad, y el 41% de las marcas ahora dice que tiene una historia de sostenibilidad y está orgullosa de compartirla, en comparación con el 25% en 2021. El 54% estuvo de acuerdo con la necesidad de educar a las personas sobre sus elecciones y acciones, lo que refleja la idea de que el marketing debe impulsar y normalizar nuevos comportamientos sostenibles, tanto interna como externamente.