Las campañas de las grandes marcas multinacionales son gestionadas principalmente por agencias pertenecientes a seis holdings mundiales : Dentsu , Havas (HAV), IPG (IPG), Omnicom (OMC), Publicis (PUB) y WPP (WPP). Hablamos de un negocio que mueve 822.000 millones de dólares al año. Desde 2014, los ingresos publicitarios mundiales han crecido un 88% acumulado (CAGR del 8%), más de tres veces más rápido que el PIB mundial, que creció un 26% durante el mismo período.

El análisis de estos seis holdings publicitarios reveló que siguen apoyando a clientes con una huella medioambiental perjudicial, sobre todo en los sectores del petróleo y el gas y el  automotriz.

Según el estudio de Planet Tracker, que recibe financiamiento de IKEA y Ford entre otras empresas, las agencias de publicidad carecen de compromisos ESG concretos en relación con sus clientes, “más allá de vagas declaraciones en sus informes anuales”.

En lugar de negarse a trabajar para clientes perjudiciales para el medio ambiente, el enfoque común es afirmar que están "cambiando las actitudes de los clientes desde dentro”. Esto permite a las agencias seguir beneficiándose de los ingresos de toda la gama de productos de un cliente (por ejemplo, grandes camiones todoterrenos frente a vehículos eléctricos) al tiempo que afirman estar promoviendo tecnologías limpias.

Muchas de estas agencias forman parte de iniciativas propias del sector, como Ad Net Zero, la campaña de la industria publicitaria para descarbonizar la producción, distribución y publicación de publicidad pero esto sólo aplican los compromisos  a la huella ambiental “interna” y no miran la de su cadena de valor. 

En su informe anual, Interpublic Group (IPG) declara que "en la actualidad, un pequeño número de agencias de IPG crean marketing para clientes intensivos en carbono, incluidas empresas petroleras, de gas y de servicios públicos. Y aunque algunos de los trabajos a los que han contribuido estas agencias en el pasado no estarían a la altura de nuestros estándares actuales, nos comprometemos a alinear todo el trabajo futuro en nombre de estos clientes con los valores de sostenibilidad de nuestra empresa". Entre los clientes "intensivos en carbono" se encuentran Saudi Aramco,  Exxon Mobil, Repsol, Shell y Petronas. 

En su política, la agencia WPP se compromete a “no realizar trabajos que pretendan o estén diseñados para inducir a error en ningún aspecto, incluidas las cuestiones sociales, medioambientales y de derechos humanos”.

Por su parte, el Grupo Omnicom sostiene en su visión que cada acción individual contribuye a  su impacto global positivo. El informe de este año  habla de "un compromiso con la promoción de prácticas sostenibles y responsables en todo el mundo”. Sus dos principales clientes son ExxonMobil y Repsol.

La conclusión es que las agencias de publicidad siguen creando campañas para clientes cuyas actividades empresariales son perjudiciales para el medio ambiente, a pesar de las pruebas científicas del efecto que las actividades de esos clientes tienen en el planeta. Para cada holding publicitario, es posible, a partir de las huellas de sus clientes,  calcular su huella medioambiental atribuible (GEI, agua y residuos).

Por ejemplo, para Dentsu calculan su huella hídrica, relacionada con sus clientes en 73 millones de m3 basándonos en la suma de Hitachi (28 millones de m3), Toyota (la mitad de 355k m3), BMW (647k m3) y Chevron (la mitad de 87 millones de m3).

- Alarma para inversores

El informe de la organización británica buscar ser una advertencia para los inversores, un llamado a que miren y analicen también la huella “externa" que produce la publicidad. Planet Tracker cree que para que los inversores puedan tomar decisiones con mayor conocimiento de causa, es fundamental que las agencias midan con mayor claridad la huella medioambiental de sus clientes e informen al respecto.

Grandes fondos como BlackRock y Vanguard tienen altos niveles de inversión en estos holding multinacionales de publicidad, esto quiere decir que de modo indirecto están promoviendo la huella medioambiental de emisiones de gases de efecto invernadero, residuos y agua de los clientes de estas agencias. 

Las agencias de relaciones públicas y publicidad se enfrentan a crecientes riesgos legales por su colaboración con empresas de combustibles fósiles según otro informe publicado el año pasado  por la iniciativa Clean Creatives. Para esta organización es claro que a industria de los combustibles fósiles gasta cada año cientos de millones de dólares en publicidad y relaciones públicas, gran parte de ellos en narrativas falsas que pueden llegar a desinformar al público.

Muchas de las demandas legales relacionadas con la crisis climática se centran en estas campañas de publicidad falsa, desinformación y negacionismo. Esto crea graves riesgos de reputación, comerciales y jurídicos para las agencias, que podrían verse obligadas a testificar ante los tribunales o incluso a responder por daños y perjuicios relacionados con su publicidad falsa.

Un antecedente que muestra la mayor susceptibilidad de riesgos legales y normativos para el sector es el que atravéso McKinsey & Company cuando se vio obligada a pagar casi 600 millones de dólares por el asesoramiento de marketing que dio a los fabricantes de opiáceos

- Medir las “emisiones publicitarias”

Planet Tracker propone instaurar un concepto al que denomina  “emisiones publicitarias para las empresas de publicidad y relaciones públicas. Las emisiones publicitarias son las emisiones de gases de efecto invernadero resultantes del aumento de las ventas generado por la publicidad. Así, que los holdings calculen y publiquen sus “emisiones publicitarias” revelará el impacto climático real del aumento del consumo que han generado en nombre de sus clientes. Cuanto más carbono intensivos sean sus clientes, mayores serán las “emisiones publicitarias” de una agencia. Dentsu ya ha calculado sus “emisiones publicitarias” como parte de su informe TCFD 2023 y el Consejo de Publicis Groupe ha recibido una carta de un grupo de inversores preguntando qué esfuerzos están realizando para medirlas y reducirlas.

La mayoría de las grandes empresas ya le exigen a sus agencias de publicidad que sean signatarias de la campaña Race to Zero , respaldada por las Naciones Unidas, pero dos de estos grandes holdings no son miembros: IPG y Omnicom.

Existiría así un riesgo económico real para las agencias, ya que, por ejemplo, la campaña Race to Zero está revisando actualmente sus directrices y es probable que aumente los requisitos. Si estas iniciativas dejan de ser orientaciones y se convierten en criterios obligatorios, la mayoría de las agencias no cumplirán los requisitos y correrán el riesgo de no ser incluidas en futuras licitaciones de nuevos clientes que utilicen estos indicadores. 

Race to Zero dice: “Las agencias deberían optar por no publicitar ciertos productos de la misma manera que las instituciones financieras pueden optar por no invertir en ciertas industrias”. Por ejemplo, bancos líderes como HSBC, NatWest, Barclays, y Dansk Bank no invierten en nuevos proyectos de petróleo y gas como medio para reducir sus “emisiones financiadas”.