La Guía global sobre afirmaciones ambientales identifica seis principios clave que los especialistas en marketing deben seguir para asegurarse de que se los considere confiables y para evitar que sus marcas sean acusadas de greenwashing.

El informe identifica seis principios básicos que las marcas deben seguir:

• Principio 1: No tiene que ser probable que las afirmaciones induzcan a error, y la base de las mismas debe ser clara.
   
• Principio 2: Los especialistas en marketing deben tener pruebas sólidas para todas las afirmaciones que puedan considerarse objetivas y susceptibles de verificación.
   
• Principio 3: Las comunicaciones de marketing no deben omitir información material. Cuando el tiempo o el espacio sean limitados, los especialistas en marketing deben utilizar medios alternativos para hacer que la audiencia tenga fácil acceso a la información calificada e indicar dónde se puede acceder a ella.
   
• Principio 4: Los especialistas en marketing deben basar las afirmaciones ambientales generales en el ciclo de vida completo de su producto o negocio, a menos que la comunicación de marketing indique lo contrario, y deben dejar claros los límites del ciclo de vida.
   
• Principio 5: Los productos comparados en las comunicaciones de marketing deben satisfacer las mismas necesidades o estar destinados al mismo propósito. La base para las comparaciones debe ser clara y permitir que la audiencia tome una decisión informada sobre los productos comparados.
   
• Principio 6: Los comercializadores deben incluir toda la información relacionada con el impacto ambiental de los productos anunciados que sea requerida por la ley, los reguladores o los Códigos de los que son signatarios.

“El escepticismo actual de los consumidores sobre las afirmaciones ambientales y el miedo de los marketineros al greenwashing son, en conjunto, los mayores obstáculos para que nuestra industria sea parte de la solución a la crisis climática”, dijo el director ejecutivo de WFA, Stephan Loerke. “Se han producido grandes reducciones en las emisiones de CO2 gracias a la tecnología y la innovación; el próximo gran avance debe ser impulsado por un cambio de comportamiento. Aquí es donde los especialistas en marketing pueden ayudar. Esta guía es un primer paso esencial para crear un entorno en el que los marketineros y los consumidores puedan sentirse más seguros acerca de las credenciales de sostenibilidad de las empresas”.

Para desarrollar la Guía, WFA encargó al Consejo Internacional para la Autorregulación Publicitaria (ICAS) y la Alianza Europea de Normas Publicitarias (EASA) con el apoyo de expertos ambientales de la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido. Hubo un proceso de revisión por pares de varios organismos de estándares publicitarios de todo el mundo con experiencia en afirmaciones ecológicas, incluidos organismos de Australia, Brasil, Francia, India, España, Suecia y EE. UU.

La Guía también fue revisada por los miembros corporativos de WFA Planet Pledge, las asociaciones de agencias europeas y globales, EACA y Voxcomm. Por lo tanto, representa un consenso entre la industria global y los reguladores de la industria sobre cuáles son los elementos centrales para garantizar declaraciones ambientales confiables y significativas.