De acuerdo ala relevamiento de esta consultora el número de anuncios sobre sostenibilidad se ha triplicado entre 2016 y 2021. Cinco años atrás, apenas el 6% de los anuncios tenían algún mensaje social o ambiental.

Estos expertos creen que las empresas se van a enfrentar a un consumidor que si bien demanda sostenibilidad, no está dispuesto a liderar el cambio. Encontraron que un 63% cree que son las marcas las que deben liderar esta transformación social. Adicionalmente, persiste el escepticismo y la preocupación por el greenwashing: al 64% le preocupa que las marcas se involucren en temas sociales tan sólo por cuestiones de marketing. 

Kantar analizó 230.000 anuncios que abordan la sostenibilidad y concluyó que esta clase de mensajes generan “fuertes emociones, produciendo orgullo, inspiración e incluso cariño, pero también culpabilidad y tristeza”. Cada una de estas emociones viene a tener un efecto diferente en los resultados. Los procesos creativos que integran la sostenibilidad desde una perspectiva positiva tienen mejores resultados en el largo plazo. 

En este sentido, se recomienda a las marcas no asumir un papel paternalista con respecto a sus consumidores, sin “imponer” los mensajes. Una comunicación empática, basada en el humor y la colaboración suele ser más eficaz. 

“Nuestra experiencia integrando neurociencia con estudios cualitativos en publicidad nos muestra cómo la culpa es una emoción que puede aparecer sin efectos negativos, pero que, en cambio, cuando nos centramos en reprender en lugar de dar esperanza se genera rechazo. Realizar un análisis de las emociones que despierta una campaña a través de facial coding u otras herramientas de neurociencia nos puede ayudar a pivotar en torno a emociones que aumenten la efectividad de nuestra campaña”, explicó durante el webinar Jorge López, responsable de creatividad de la división de insights de Kantar. 

Para López, “hablar simplemente sobre el propósito de la marca y la sostenibilidad no garantiza el éxito. Nuestros datos muestran que los mensajes de propósito por sí solos no impulsan el rendimiento de la publicidad y es esencial que estén en el corazón de la marca”.