¿Una marca o empresa se puede diferenciar a través de la sustentabilidad?

Lo veo como un diferenciador y como una ventaja competitiva. Estamos en una sociedad empoderada, los ciudadanos tienen voz porque tienen la capacidad de expresarse a través de las redes sociales y tienen la capacidad de movilizarse. Los ciudadanos están cada vez más exigentes con las compañías, ya no sólo les piden un buen producto sino que también estén fabricados de manera ética y que la empresa contribuya al desarrollo de su entorno.

Han crecido las expectativas del ciudadano con la empresa. La empresa que no tiene un buen sistema de responsabilidad corporativa es fácil que defraude al ciudadano, y esto puede generar boicot y desapego a sus productos. En el mundo de las redes sociales, para estar en  primera es necesario desarrollar un vínculo emocional con la marca.

También hay hoy un componente de valor respecto a los empleados. Yo tengo clarísimo que la RSE comienza con aquellos que están más cerca, no se puede ser responsable si no cuidas a tu equipo de colaboradores. Esto significa dedicarle tiempo, inversión y atención. Uno descubre que algo es importante para una compañía cuando dedica tiempo y dinero, son dos indicadores clave. La Resposnabilidad corporativa en relación a los empleados también se vuelve una ventaja competitiva. Porque vivimos en un mundo de cambios acelerados y necesitamos un equipo dispuesto a romper con su zona de confort, a innovar, a hacer un esfuerzo para adaptarse al mundo que vivimos. La RSE nos va a ayudar a atraer y retener el talento que necesitamos para innovar. Necesitamos motores, personas líderes del cambio. No sólo los directores deben ser líderes, todos los empleados deben ser líderes del cambio. Un CEO dijo alguna vez: liderar es querer. Cómo vas a pedirle a alguien que haga algo por ti si esa persona no siente que se lo valora. Creo que las empresas estamos obligadas a demostrar que nuestro equipo nos importa mucho.

Muchos estudios afirman que las empresas trabajan en sustentabilidad por cuestiones de reputación ¿Esto es bueno o malo?

Yo creo que es bueno. Creo que es verdad que la reputación ha sido un aliciente para que las compañías se hayan replanteado su postura en la sustentabilidad. La ventaja de la reputación es que es muy frágil, no basta un maquillaje para solventar la sustentabilidad. Ya sea por reputación o por otros motivos los que llevan a las empresas a realizan un cambio profundo me parece bien, lo importante es que sea coherente ese cambio, y que de verdad haya un compromiso.

¿Cuáles son las claves para comunicar la sustentabilidad?

Para mi no es explicar lo que hacemos sino dialogar con todos nuestros stakeholders sobre lo que deberíamos hacer. Un ejemplo clave es el mundo de las mineras. Antes llegaban a una población y para evitar el conflicto hacían cosas por la población. A lo mejor lo que los directivos decidían que era bueno para la población, la población no lo valoraba. La RSE es un proceso de diálogo con los grupos de interés, esto es lo que marca la diferencia. Como empresa hemos creado un modelo de comunicación de la RSE que hemos homologado con el Instituto de Excelencia Corporativa. Ese modelo se basa en el diálogo con los grupos de interés para definir juntos un plan de RSE, que no es otra cosa que compromisos con KPI y no grandes declaraciones generales sin aspectos concretos. Este plan se somete a escrutinio público y se reporta anualmente su progreso.

¿Cuál es tu opinión sobre la crítica de que los reportes de sustentabilidad no se leen?

Cuando empezó la crisis de transparencia en los mercados bursátiles, un analista de Nueva York dijo que no hay mejor lugar donde esconder un gran problema corporativo que  hacer un informe del tamaño de una guía telefónica. Yo creo que las memorias según el GRI son muy importantes porque son un sistema de autoevaluación, y por el solo hecho de hacerlas tienen un gran valor. Pero si además de hacerla como un proceso de mejora continua, la pensamos como un elemento de comunicación entonces se necesita otro esfuerzo, de hacerlo resumido, de hacerlo atractivo. Otro desafío es no sólo comunicar lo bueno, lo que hacemos bien, porque así no genera credibilidad. El reto es saber que el GRI ayuda pero que para comunicar a otros públicos es necesario jerarquizar la información y decir qué es lo importante, tanto en lo bueno como en lo malo
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En Atrevia dan mucha importancia al rol de la mujer como catalizadora de cambios, ¿Cómo lo trabajan puertas adentro para que esto se haga realidad?

Yo creo que el catalizador de cambio es la diversidad. Estamos muy involucrados para apoyar a la mujer para ocupar el lugar que debería tener de manera natural. Tenemos un estudio que nos gustaría extender a otros países en América Latina que aborda el tema de las mujeres en consejos de dirección, en empresas cotizadas en bolsa. También promovemos un grupo de networking llamado Mirada Plural. Este grupo convoca a mujeres líderes de distintos sectores y se trabaja para empoderarlas. En Argentina aportamos nuestro granito de arena apoyando a Andrea Grobocopatel  y la Fundación Flor. Pero como creemos en la diversidad, lo que hacemos en la compañía es promocionar el tema entre los hombres. Nos hemos dado cuenta que lo importante es romper las malas costumbres. Nuestra empresa fue fundada por mujeres y se mantuvo así por muchos años. Pero entendimos que esto tampoco era bueno, por ello armamos una política en procesos de selección para tener siempre un perfil masculino en los procesos de selección. Instalamos un indicador sobre diversidad que penaliza a los equipos que no la tienen. En este sentido, 33% es el objetivo de diversidad con el que contamos.

Ante los equipos homogéneos ¿Cuál sería el factor a superar para que apuesten por la diversidad?

La costumbre. Nos parece que si somos un equipo de cuatro chicos vamos a contratar a otro varón, el hacer las cosas como siempre es lo que evita el cambio. Es necesario poner objetivos como empresas, indicadores, para promover el cambio. Sino las costumbres no cambian.

¿Qué nos puede adelantar del Encuentro Iberoamérica plataforma empresarial de futuro común?

Este es un encuentro de empresarios para empresarios, es decir, tenemos representantes de empresas. Invitamos como speaker a las mayores empresas de cada país, porque queremos tener la visión de los líderes que están tomando decisiones en los principales países de Iberoamérica. Estos líderes nos contarán cómo están enfrentando los retos de nuestro tiempo como la digitalización, globalización,  innovación disruptiva, el reto de las familias empresas. Trabajaremos sobre cómo aumentar la supervivencia de las empresas familiares que en total representan un 90% del tejido empresarial y muchas desaparecen en la tercera generación. También debatiremos sobre cómo reinventar el capitalismo, crear un nuevo diálogo entre empresa y sociedad. Este diálogo es clave ante la crisis de institucionalización debida a los casos de corrupción. Otro eje será la acción social como otra manera de buscar que el desarrollo de las empresas tenga impacto en el desarrollo de las comunidades.

Ha publicado un artículo sobre la empresa iberoamericana ¿Nos vemos como región o nos pensamos aislados?

Iberoamérica es una región de casi 700 millones de personas, y tenemos el español como lengua común. Yo creo que no somos conscientes de la gran oportunidad desde la óptica de negocios que esto significa. El idioma es una gran oportunidad y un gran riesgo para las marcas. Si bien este es un mercado diverso, es un mercado común de todas maneras. Las empresas argentinas buscan primero mercados chilenos, y luego piensan en España como una puerta de entrada en Europa. Esto ya es una realidad que hay que aprovechar.