La investigación reveló cuán profunda puede ser esta conexión emocional. De hecho, el 67 por ciento de los estadounidenses sienten que las empresas con propósito se preocupan más por ellos y sus familias, en relación a las marcas tradicionales. Los estadounidenses están transformando la lealtad a las marcas con propósito, desde el orgullo de estar asociados con esa empresa hasta la voluntad de defender esa organización si alguien habla mal de ella:

• Siente una conexión emocional más fuerte: 77%
• Orgulloso de estar asociado: 70%
• Más dispuesto a perdonar si esa empresa comete un error: 67%

Asimismo,  más de tres cuartas partes (78%) de los consumidores creen que ya no es aceptable que las empresas solo ganen dinero, esperan que las compañías también tengan un impacto positivo en la sociedad.

"Las marcas con propósito pueden desarrollar relaciones mucho más profundas con los consumidores conectándose a asuntos importantes", dice Brad MacAffee, CEO de Porter Novelli. "Los consumidores están redefiniendo la lealtad en la era moderna, y las marcas pueden buscar beneficiarse de este compromiso personal significativo".

Las marcas impulsadas por objetivos están igualmente bien posicionadas para ganar nuevos clientes y también una cuota de mercado. Casi nueve de cada 10 (88%) estadounidenses dicen que comprarían un producto de una empresa con fines específicos y la mayoría probaría nuevas líneas de productos de esas marcas y estarían dispuestos a pagar más.

Por otro lado, tres cuartas partes (78%) de los estadounidenses les dirían a otros que compren productos de empresas impulsadas por propósitos y casi la misma cantidad (73%) compartiría información o historias sobre esa compañía. Los consumidores también quieren desempeñar un papel en el avance del impacto positivo que la empresa busca lograr. Casi dos tercios (65%) dicen que abogarían por problemas que la compañía respalda.

"La voluntad de los consumidores de contar una historia de marca impulsada por un Propósito significa que la compañía tendrá un alcance mayor para audiencias completamente nuevas", dice Alison DaSilva, EVP, Purpose / CSR, Cone. "Se están presentando y 'respaldando' en función de su papel en la sociedad y los valores compartidos versus un beneficio transaccional y transitorio, expandiendo aún más la futura base de consumidores leales de una compañía".

El propósito supera el costo y la calidad en la mayoría de los comportamientos del consumidor

En esta nueva era de expectativas elevadas del consumidor, liderar con costo o calidad no es suficiente. Cuando se les solicitó elegir entre respaldar marcas con Propósito, o marcas de bajo costo o de calidad, los estadounidenses se inclinaron por el Propósito. Los estadounidenses tenían la firme convicción de que tendrían una conexión emocional más positiva (50%) con una empresa orientada a fines en comparación con una empresa líder con bajo costo (20%) o calidad (30%) y estarían más dispuestos a defender ( 48% contra 33% de calidad, 19% de costo) sobre otras marcas.

Los estadounidenses creen que todas las industrias deben liderar con Propósito

Más de las tres cuartas partes de los estadounidenses sienten con firmeza que todas las industrias no sólo deben tener un sentido profundamente arraigado en el Propósito, sino que deben compartir ese Propósito con los consumidores. Cuando se preguntó a qué industrias era más importante tener y comunicar un sentido de Propósito afirmaron: Salud y Bienestar (87%) encabezó la lista, seguido de Alimentos y Bebidas (81%) y Tecnología (81%). Aún así, los estadounidenses también creen que es importante que las siguientes industrias tengan y comuniquen un sentido de Propósito:

• Fabricación: 79%
• Minorista: 77%
• Servicios financieros: 77%
• Automotriz: 78%
• Servicios profesionales: 76%
• Calzado y vestimenta: 76%

"El propósito es más que una táctica de marketing o una estrategia", dice MacAfee. "Debe estar profundamente integrado en el negocio, la marca y la experiencia que se entrega. Y esas compañías que integran el Propòsito en la base misma del negocio resistirán la construcción de vínculos más profundos con los consumidores existentes, expandirán la base de consumidores y alistarán a los defensores de las marcas para que compartan el mensaje de la marca".