Este estudio, que constituye la última parada de un profundo proceso de escucha social, iniciado en 2015 con el I Estudio Marcas con Valores, permite entender y matizar cómo está afectando la pandemia al estado de ánimo de los consumidores-ciudadanos, analizar la respuesta de las marcas y tomar el pulso a las expectativas de los profesionales expertos en la materia, con el fin de encontrar los argumentos que movilicen hacia la transformación necesaria.

Haciendo frente a una realidad en crisis que hace unos meses hubiera sido considerada escenario distópico, la sociedad es más consciente hoy de los desafíos globales y, según revelan los datos extraídos de la investigación, también lo es de su poder para cambiar.

La era del des-propósito

La fuerza latente de la consumocracia –que entiende el consumo como herramienta de transformación social– se constata como una de las principales conclusiones del Informe, que apunta que la admiración por un consumo consciente prevalece a pesar del contexto pandémico: el 84 % de los consumidores admira a las personas que consumen con conciencia, dos puntos por encima que en 2020.

El consumidor-ciudadano ha madurado, asume su responsabilidad y prefiere productos sostenibles y éticos, pero, pese a esto, los datos extraídos evidencian que las marcas no logran conectar con esas aspiraciones: cuando los ciudadanos se enteran de las iniciativas sociales o medioambientales de las marcas, solo un 8 % de ellos se las cree, la mayoría necesita pruebas y un 20 % directamente desconfía.

Para el 87 % de los ciudadanos consultados es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen y, a pesar de sus esfuerzos, la narrativa de las marcas no ha conseguido conectar con el nuevo consumidor-ciudadano. Una desconexión que, según el estudio, encuentra su explicación en la posible falta de escucha y la ansiedad por comunicar sin haber construido previamente una relación consistente de confianza mutua.

Cuidar el medioambiente es, tras el comportamiento ético y la gestión de los datos, el aspecto más relevante para los ciudadanos en sus marcas del día a día. Sin embargo, los expertos consideran que sus clientes valoran mucho más si se preocupan por el entorno cercano, si son dialogantes y abiertos con la sociedad o si apoyan colectivos desfavorables; rankings diferentes que evidencian la falta de pulso de los expertos hacia las expectativas reales de la ciudadanía.

Además, el ciudadano, que toma conciencia de sus propios dilemas a la hora de ejercer un consumo responsable, entiende que el camino hacia la sostenibilidad es imperfecto y demanda marcas que reconozcan cuando fallan: el 92 % valora positivamente que las marcas admitan sus errores (un 46 % cree que es lo correcto y al otro 46 % le parece un gesto muy valiente y lo agradece).

Casi 8 de cada 10 españoles siguen declarando que le influyen en la compra los valores de honestidad, coherencia, transparencia de las marcas. El Informe hace evidente que cuando las marcas reconocen sus imperfecciones y dilemas, logran generar confianza en el consumidor.

El consumo que nos consume

La covid ha sacudido nuestras escalas de valores y ha colocado la sostenibilidad en un lugar prioritario. Frente al consumo excesivo, se abre paso un consumo más meditado.

Parece que el hiperconsumismo heredado desde los años 80 y 90 ha tocado techo y que la sociedad se ha empezado a desprender de la publicidad emocional que incentiva el consumo: solo 4 de cada 10 ciudadanos manifiestan que comprar les produce felicidad (en 2020, eran casi 6 los que manifestaban esta opinión).

La ciudadanía es consciente de que el consumismo en exceso conlleva un daño irreparable para el planeta. Por eso, se refuerza una compra más reflexiva y el 85 % de los ciudadanos manifiesta que reflexiona sobre si necesita algo antes de comprarlo.

Además, la capacidad de renuncia de los ciudadanos predispuestos a cambiar hacia hábitos más sostenibles y saludables se consolida. Los consumidores cada vez están más dispuestos a asumir una visión a largo plazo que incluya aspectos sociales y ambientales en la decisión de compra, así como a renunciar a antiguas comodidades propias de un modelo insostenible que ya no tiene cabida.

El hecho de que el 83 % de los ciudadanos esté dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores que encajen más con él, que el 76 % esté dispuesto a pagar más por productos más sostenibles (68 % en 2020) o que el 72 % esté dispuesto, incluso, a trabajar y cobrar menos por tener más tiempo propio, da cuenta de que la capacidad de renuncia se refuerza a pesar de la recesión económica.

El humanismo digital

La digitalización acelerada provocada por la pandemia lo ha cambiado todo: desde nuestra forma de relacionarnos con la tecnología hasta el valor que le damos a los datos.

La generalización del teletrabajo, el auge del comercio digital o la evidencia de las brechas digitales, están propiciando un momento de reflexión profunda sobre los retos, las oportunidades y las líneas rojas del avance tecnológico. Así lo demuestran los datos: al 92 % de los ciudadanos le interesa la gestión ética de las marcas respecto al tratamiento de sus datos y el 38 % busca activamente información sobre ello.

Además, aunque los ciudadanos, mayoritariamente, se decantan por premiar a las marcas que lo hacen bien en términos de desempeño sostenible y ético (una práctica denominada como buycot que alcanza un 59 % en términos generales), el 48 % boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de los datos, lo que convierte a este aspecto en el tercero más castigado en la elección de compra, superado solo por el respeto al medioambiente y el cumplimiento de obligaciones fiscales.

Así, el estudio concluye que solo desde la ética será posible gestionar la legitimidad social del torrente técnico que mantiene al sistema empresarial. La tecnología y el big data han venido para quedarse y tenemos la oportunidad de poner su enorme capacidad transformadora al servicio de las personas y del planeta.

El rol democrático de las marcas

En un año en el que se muestran y se discuten las fragilidades de la democracia, esta investigación reformula la legitimidad de las empresas como agentes activos en la co-construcción de una sociedad más justa, evolucionando del papel político al rol democrático de las marcas.

La ciudadanía en su conjunto espera que las empresas formen parte activa de la solución a la emergencia climática y a la co-construcción de una mejor sociedad para todos. Que las marcas asuman un rol democrático supone participar en el progreso igualitario, la capacidad de consenso y la protección de un hábitat común sin necesidad de posicionarse con ideologías políticas partidistas.
 
Como reflejan los datos, la responsabilidad individual cobra un protagonismo inusual: en el contexto covid, tanto la ciudadanía como las empresas se consideran a sí mismas los agentes más eficaces a la hora de resolver los problemas sociales y medioambientales, por delante de la Administración pública, los políticos y las oenegés. Un auto empoderamiento que permite la gran transformación ineludible: una cultura de la cooperación que nos permita construir la necesaria infraestructura social, reeducar nuestra mirada y vislumbrar la “buena vida” alejada del individualismo.

En este sentido, los Objetivos de Desarrollo Sostenible como Agenda Política han empoderado a los expertos en el comienzo de la Década de Acción: el 67 % afirma que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030.
 

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