Para el estudio, Bain & Company encuestó a 23.000 consumidores. Los resultados subrayan la creciente urgencia de los temas de sostenibilidad. Alrededor del 64% de las personas reportaron altos niveles de preocupación por el tema. La mayoría dijo que sus preocupaciones se han intensificado en los últimos dos años y que su preocupación fue provocada inicialmente por el clima extremo. Además, dijeron estar dispuestos a cambiar el comportamiento y pagar un 12 % más por productos sostenibles. El estudio también descubrió que más del 60% de las empresas no están en el camino correcto para alcanzar sus objetivos de sostenibilidad. Alertan sobre la creciente brecha entre el progreso y los compromisos públicos asumidos por las compañías.

Las “nuevas verdades” sobre los consumidores

La investigación de Bain revela varias verdades sobre los consumidores, que disipan algunas percepciones erróneas comunes. Entre ellas, las ideas de que los consumidores no pagarán más por productos sustentables y que el comportamiento del consumidor es fijo.

• Los baby boomers suelen estar tan preocupados como la Generación Z. Muchas empresas han considerado durante mucho tiempo que los consumidores más jóvenes están más centrados en la sostenibilidad que sus homólogos de mayor edad, pero la realidad no es tan clara. Por ejemplo, el 72% de los consumidores de la Generación Z y el 68% de los boomers a nivel mundial están muy o extremadamente preocupados por el medio ambiente.
   
• Tanto los liberales como los conservadores están preocupados por el medio ambiente. En Estados Unidos, el 96% de los consumidores está de acuerdo en que el clima está cambiando. Entre los preocupados por el medio ambiente en Estados Unidos, el 85% de los votantes que se autodenominan liberales están muy o extremadamente preocupados por el cambio climático, en comparación con el 39% de los votantes conservadores. Sin embargo, los conservadores dicen que les preocupan más cuestiones específicas como el agua, la pérdida de biodiversidad y la contaminación del aire.
   
• Los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos sostenibles, un 12% de media, pero sus precios siguen siendo demasiado elevados. A medida que aumentan las preocupaciones, los consumidores buscan tomar decisiones ambientalmente racionales y están dispuestos a pagar más por productos sustentables. Sin embargo, a menudo se topan con barreras. Por ejemplo, los consumidores en Estados Unidos están dispuestos a pagar una prima promedio del 11% por productos con un impacto ambiental mínimo. Sin embargo, el 28% es la prima promedio para los productos comercializados como sustentables en Estados Unidos. Los consumidores en mercados de rápido crecimiento, donde Bain encontró que las preocupaciones ambientales son mayores (como India, Indonesia, Brasil y China) están dispuestos a pagar una prima aún mayor, entre 15 y 20%. Por otro lado, los consumidores del Reino Unido, Italia, Alemania y Francia sólo están dispuestos a pagar entre un 8 y un 10 % más.
   
• El comportamiento del consumidor puede cambiar más rápidamente de lo que muchas empresas anticipan, y factores externos como la regulación gubernamental influyen fuertemente en el mercado. China comenzó a ofrecer incentivos financieros a los vehículos eléctricos en 2009; Actualmente, el 19% de los consumidores chinos afirman conducir un coche eléctrico, en comparación con el 8% de los consumidores a nivel mundial. En Inglaterra, el uso de bolsas de plástico de un solo uso en los supermercados ha caído un 98% desde que el gobierno comenzó a exigir a los minoristas que cobraran por ellas en 2015.
   
• Existe una desconexión entre lo que quieren los consumidores y lo que venden la mayoría de las empresas. En todo el mundo, el 48% de los consumidores consideran cómo se utilizan los productos cuando piensan en sostenibilidad. Estos consumidores están más preocupados por cómo se puede reutilizar un producto, su durabilidad y cómo minimizará el desperdicio. Por el contrario, la mayoría de las empresas venden productos sostenibles basándose en factores sobre cómo se fabrican, sus ingredientes naturales y las prácticas agrícolas utilizadas. Estos factores hacen que muchos consumidores confundan “sostenible” con “premium”. Un resultado de esta desconexión: casi la mitad de todos los consumidores de los mercados desarrollados creen que vivir de manera sostenible es demasiado caro. En comparación, aproximadamente el 35% de los consumidores en los mercados de rápido crecimiento creen esto.
   
• Los consumidores luchan por identificar productos sostenibles y no confían en las corporaciones para fabricarlos. En la encuesta de Bain, el 50% de los consumidores dijo que la sostenibilidad es uno de sus cuatro principales criterios de compra clave a la hora de comprar. Sin embargo, es posible que estén tomando decisiones basadas en conceptos erróneos. Cuando se les pidió que determinaran cuál de dos productos determinados generaba mayores emisiones de carbono, los consumidores se equivocaron o no lo sabían alrededor del 75% de las veces. Los consumidores dicen que dependen más de las etiquetas y certificaciones para identificar productos sostenibles, pero la mayoría no pudo describir con precisión el significado detrás de los logotipos de sostenibilidad comunes, como producción orgánica o Comercio Justo. La falta de confianza en las corporaciones agrava el problema. Bain descubrió que sólo el 28% de los consumidores confía en las grandes corporaciones para crear productos genuinamente sostenibles, en comparación con el 45% que confía en las pequeñas empresas independientes.

Cuatro áreas críticas de enfoque para las empresas

Según Bain & Company, el impulso detrás de la sostenibilidad y los cambios dinámicos en el comportamiento del consumidor tienen profundas implicaciones para cualquier empresa. Por eso destacan las siguientes cuatro áreas críticas:

• Diseñar una estrategia flexible y preparada para el futuro. Pocas empresas planifican más allá del típico período de planificación estratégica de tres años, e incluso aquellas que sí prevén un plazo de entre cinco y diez años tienden a centrarse en las expectativas de adopción de tecnología. Estos planes no consideran plenamente otros dos factores que avanzan con la misma rapidez y con un impacto tan grande: las regulaciones y el comportamiento del consumidor.
   
• Reconocer una base de consumidores fragmentada. Las empresas necesitan reducir el promedio de los consumidores e innovar en productos y diseñar propuestas que atraigan a diferentes segmentos: mercados locales, consumidores con diferentes definiciones de sostenibilidad y consumidores con una variedad de motivaciones de compra.
   
• Probar y aprender a determinar qué funciona y repetir. En un entorno tan fluido, las empresas pueden apoyarse agresivamente en la experimentación de marketing, utilizando herramientas digitales para probar rápidamente los mensajes de sostenibilidad que resuenan en diferentes segmentos y adaptarse en consecuencia. Es una forma de ayudar a los consumidores a obtener suficiente claridad para tomar decisiones que sean coherentes con sus valores.
   
• Salir delante de las normas. Como se ha visto en todo el mundo, la política gubernamental inevitablemente contribuye enormemente a cambiar el comportamiento del consumidor. En todas las industrias, las empresas deben estar a la vanguardia para ayudar a dar forma a las regulaciones que afectan sus negocios. La capacidad de una empresa para anticipar cambios de políticas y crear carteras preparadas para el futuro ayudará a determinar si pueden superar a sus competidores.