Según la publicación "Marketing and Sustainability: Closing the Gaps", solo el 10% de los especialistas en marketing afirman estar muy avanzados en el tema, en comparación con el 29% que dijo que su empresa en su conjunto se encontraba en esta etapa. Sin embargo, el 95% de los especialistas en marketing cree que la función del área puede marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad.

La investigación destaca que parte del desafío para los especialistas en marketing es la estructura organizativa de muchas empresas, ya que la sostenibilidad no encaja perfectamente en una función existente. Los especialistas en marketing mencionan desafíos como “prioridades comerciales en conflicto” (39%), “falta de recursos internos dedicados” (27%) y “presión de los accionistas” (26%).

"Marketing and Sustainability: Closing the Gaps" sostiene que el verdadero progreso requerirá la misma mentalidad transformadora que las organizaciones tuvieron que adoptar durante la "revolución digital". Del trabajo se desprende que los especialistas en marketing deben ver las oportunidades inherentes a la agenda de sostenibilidad como un nuevo filtro a través del cual captar todo el ecosistema, en lugar de simplemente un nuevo capítulo del manual de estrategias de marketing.

En este momento, solo un tercio de las organizaciones tienen la sostenibilidad como un KPI en su panel de marketing y aproximadamente el 20% de las organizaciones de marketing no están midiendo los esfuerzos de sostenibilidad en absoluto.

Sin embargo, los autores consideran que se necesitará valor para que los especialistas en marketing comuniquen de manera más audaz los esfuerzos corporativos, una vez que tengan algo positivo que decir. El 89% dice que las empresas deben ser más valientes al comunicar sus esfuerzos, pero solo una cuarta parte lo hace, en muchos casos debido al temor a la reacción de los consumidores. El 16% de los encuestados dijo que tenía una buena historia que contar pero que aún no estaba listo para hacerlo, mientras que el 47% dijo que necesitaba mejorar su narrativa.

Aunque los especialistas en marketing que respondieron al informe mencionaron una amplia gama de soluciones para impulsar un cambio radical en la acción, se observan tres áreas de enfoque común:

• Mejorar las habilidades del equipo de marketing;
• Comprometerse con los esfuerzos para ayudar a los consumidores a tomar decisiones sostenibles;
• Proporcionar inspiración a través de estudios de casos de sostenibilidad y marketing.

"Marketing and Sustainability: Closing the Gaps" identifica también tres desafíos importantes para abordar de cara al futuro:

• La brecha entre las expectativas de los consumidores sobre las marcas y lo que perciben que las marcas están haciendo con respecto al medio ambiente y la sostenibilidad.
• La brecha entre los esfuerzos de las organizaciones en materia de sostenibilidad y lo que comunican sus departamentos de marketing.
• La brecha entre el poder reconocido de las marcas para hacer la diferencia y lo que realmente están haciendo, en particular para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones y vivir estilos de vida más sostenibles.

Marco para ayudar a los especialistas en marketing a liderar el desafío del cambio climático

WFA también ha hecho una invitación para que los especialistas en marketing suscriban su nuevo “Planet Pledge”, para que puedan ayudar a liderar las respuestas de las marcas al cambio climático, fomentar los esfuerzos en toda la industria del marketing, y ayudar a los consumidores a actuar de manera más sostenible al usar sus productos y servicios.

El compromiso se lanzó en la Semana del Marketer Global de WFA y tiene como objetivo alentar a los CMO a tomar medidas en cuatro áreas clave:

• Comprometerse a ser campeones de la campaña global Race to Zero, tanto internamente dentro de sus organizaciones como a alentar a su cadena de suministro de marketing a hacer lo mismo;
• Ampliar la capacidad de las organizaciones de marketing para liderar la acción climática proporcionando herramientas y orientación para sus comercializadores y agencias;
• Aprovechar el poder de sus comunicaciones de marketing para impulsar comportamientos de los consumidores más sostenibles;
• Reforzar un entorno de marketing digno de confianza, donde las afirmaciones de sostenibilidad puedan fundamentarse fácilmente para que los consumidores puedan confiar en los mensajes de marketing que se les presentan mientras buscan alinear su propio consumo con sus valores.