Las actitudes generales más frecuentes entre los expertos entrevistados hacia la comunicación y la RSE-Sust se dividen en el estudio en tres categorías:

• OPTIMISTA: Muestra una buena predisposición hacia el fenómeno de la comunicación de la RSE-Sust. Cree que genera valor y reputación. Tiene una valoración positiva del rol de la empresa en la sociedad.

• MODERADO: Observa luces y sombras en los procesos de comunicación. Considera que aún las organizaciones no encontraron su punto de maduración y que falta inserción estratégica.

• PESIMISTA: Tiene una visión crítica acerca del rol de la comunicación. Tiene una percepción cínica de las empresas y considera que aún falta mucho trecho que recorrer hacia una sustentabilidad genuina.

El estudio moviliza a las organizaciones a protegerse de lo que en tono irónico se denomina “SUSTENTABILITIS”. Definida como un mal de nuestra época. Es una afección que contagia a aquellas organizaciones que no saben cómo comunicar estratégicamente su desempeño en sustentabilidad e incurren invariablemente en ”excesos ominosos” u “omisiones flagrantes”.

Diálogo con los Grupos de Interés

Los resultados de las entrevistas en profundidad realizadas para este trabajo echaron luz sobre algunos aspectos clave como: ¿cuáles deberían ser las motivaciones estratégicas de los diálogos?; ¿cuál el valor real de la representatividad de los grupos con los que se dialoga?; ¿cómo son los equilibrios de poder entre los grupos y las empresas?; y ¿cuáles son las capacidades objetivas de respuesta a las expectativas de sus grupos de interés que tienen las empresas?

Medios de comunicación y su cobetura sobre la Sustentabilidad

Con respecto a los medios de comunicación y su cobetura sobre la Sustentabilidad, el trabajo de ComunicaRSE encuentra que el principio del “Agenda Setting” no se cumple. Los dos juicios predominantes en la visión de los líderes consultados para este trabajo acerca del rol de los medios de comunicación en la difusión de la RSE-Sust son:

• La temática aún no ha encontrado un lugar en la agenda central de los medios.
• Esto obedece a que la gran mayoría de los medios aún no conocen y/o comprenden con exactitud de qué se trata.

Reportes de Sustentabilidad

En relación con los Reportes de Sustentabilidad, la gran dicotomía registrada por este trabajo con respecto a ellos pasa por definir con exactitud su naturaleza en la disputa que se produce entre su rol como soporte de comunicación y su valor como instrumento técnico de gestión. “La resolución de esta disyuntiva es clave para definir con precisión cuáles son los públicos meta que persigue y, por tanto, cómo se dispondrán formalmente sus contenidos para garantizar su impacto”, sostiene el informe.

Redes Sociales

También se aborda la problemática de las Redes Sociales y su función como herramienta de divulgación de la sustentabilidad. Según el análisis, la ausencia de “reglas de sociabilidad” en las redes y los márgenes de acción negativa que muchas veces posibilista el anonimato de las identidades que circulan en las redes, son dos de las causas principales que explican la cautela con la que las empresas enfrentan estos nuevos retos.

El Futuro

Se aspira a que la comunicación especializada de RSE-Sust comience a desaparecer debido a su integración en el negocio, en la agenda pública y en la vida cotidiana de las personas. “Creo que en 10 años no vamos a hablar más de sustentabilidad. Tal vez hoy hablemos de eso porque necesitamos ponerle un nombre para proponer metas. Con el tiempo el nombre desaparecerá”, se cita a un experto en la publicación.

Licencia social para comunicar

Otro de los hallazgos del estudio estuvo relacionado con el funcionamiento de los mecanismos de validación y legitimación de la información. Encontramos que los habituales atributos derivados de una “verificación técnica” deben ser complementados o incluso, en algunos casos reemplazados, por los de una “verificación social”.