El estudio se basa en una encuesta realizada por la empresa Unilever a 20.000 adultos de cinco países acerca de sus opciones de compra y se contrasta con sus decisiones de compra reales, dando una imagen más precisa de lo que la gente está realmente comprando y por qué.

Además de confirmar que las personas eligen las marcas por su impacto social y ambiental positivo, los hallazgos del estudio revelan una oportunidad sin precedentes para las empresas que apuestan por la sostenibilidad. El 21% de los encuestados afirmaron que elegirían activamente una marca si ésta hiciera visible sus credenciales de sostenibilidad de una manera más claras en sus envases y en su comercialización. Esto representa una oportunidad potencial sin explotar de 966.000 millones de euros de un mercado total de 2,5 billones de euros para los bienes sostenibles.

La magnitud de esta oportunidad también se ve reforzada por el desempeño financiero de Unilever. Las marcas de Unilever que integraron la sostenibilidad lograron casi la mitad del crecimiento global de la empresa en 2015. Colectivamente, también crecen un 30% más rápido que el resto el negocio.

El estudio también sugiere que la tendencia de las compras orientadas a objetivos es mayor entre los consumidores de las economías emergentes que en los mercados desarrollados. Mientras que el 53% de los compradores en el Reino Unido y el 78% en los Estados Unidos dicen sentirse mejor cuando compran productos que se producen de forma sostenible, ese número aumenta hasta el 88% en la India y el 85% en Brasil y Turquía.

Keith Weed, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Unilever, dijo: "Esta investigación confirma que la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo. Para tener éxito globalmente, y especialmente en las economías emergentes de Asia, África y América Latina, las marcas deben ir más allá de las áreas de enfoque tradicionales como el rendimiento de los productos y la asequibilidad. En cambio, deben actuar rápidamente para demostrar sus credenciales sociales y ambientales y mostrar a los consumidores que se les puede confiar el futuro del planeta y de las comunidades".

El estudio identifica dos razones probables que explican por qué los consumidores en las economías emergentes son más propensos a la sostenibilidad en comparación con los mercados desarrollados. La primera es la exposición directa al impacto negativo de las prácticas comerciales insostenibles, como la escasez de agua y energía, la pobreza alimentaria y la mala calidad del aire. Y segundo es el poder de las normas sociales. Así, mientras que los brasileños, los indios y los turcos sienten la presión de sus familiares, amigos e incluso de sus hijos para comprar productos más ecológicos y socialmente responsables, este sentido de escrutinio social es actualmente menos frecuente en el Reino Unido y los Estados Unidos.

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