En América Latina estamos ante grandes cambios. Los posicionamientos frente a la igualdad de género en los imaginarios de la sociedad, y también en la comunicación marcaria, se han ido transformando.

Al mismo tiempo, una nueva redefinición del rol de la empresa advierte que las responsabilidades para con los empleados, proveedores, el ambiente y comunidades, son tan importantes como su propósito de obtener ganancias. Las empresas son llamadas a ser responsables, encontrándose frente al desafío y la oportunidad de responder a las demandas de este nuevo público, más consciente y exigente en cuanto a honestidad, respeto y sostenibilidad.

Recientemente, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) y sus cámaras de anunciantes de América Latina se comprometieron a tomar medidas sobre los estereotipos dañinos en el marketing y la publicidad. La Declaración de Buenos Aires fue presentada en octubre por la WFA y las asociaciones nacionales de anunciantes de Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Paraguay en la reunión regional anual de la WFA.

El uso de estereotipos está en el centro del debate. Pero no sólo estereotipos de género sino también de edad, religión, nacionalidad y etnias.

Ahora bien, ¿Qué son los estereotipos? Por definición, no deberían ser positivos o negativos, pero, por ejemplo, cuando nos muestran “cómo deberían ser” las mujeres y los hombres, y representan a las mujeres en posición de inferioridad respecto a los hombres se convierten en estereotipos negativos que refuerzan las desigualdades de género.

En el relato publicitario, las marcas muchas veces se valen de estereotipos para reflejar diferentes aspectos de la realidad y facilitar la llegada del discurso a un determinado público. Desde lo comercial, se dirige a toda persona con predisposición al consumo de la marca. Como mensaje cultural, tiene la posibilidad de validar o hasta promover determinadas conductas, por lo que debe tenerse especial cuidado del potencial impacto sobre las audiencias, en particular, los menores de edad.

Preguntarnos de qué manera los estereotipos negativos afectan a la comunicación y, por lo tanto, a la reputación y credibilidad de la empresa, es el puntapié inicial para comenzar a transitar este cambio cultural y social que nos está interpelando. Algunas preguntas que nos podemos hacer a la hora de crear los mensajes: ¿El público objetivo se puede sentir identificado con el mensaje? ¿Existe riesgo de cosificar o herir alguien? ¿Hay una visión superficial sobre una persona o grupo social? ¿Aparece alguna situación que pueda entenderse como inferioridad, dependencia o denigración? ¿Se ridiculiza a alguien por no alinearse a determinados estereotipos? ¿El recurso utilizado (texto, imágenes, locución, etc.) tiene relación con lo que se busca publicitar?

En principio, como regla general, toda publicidad debe ser responsable, respetuosa de todos los públicos, de la ley y de la competencia.

Asimismo, debe ser inclusiva. Que el destinatario se sienta identificado con la representación, y que si se utilizan modelos de referencia éstos sean positivos, no excluyentes, evitando cualquier forma de discriminación, ridiculización, estigmatización o burla. Y, por supuesto, no vender falsas promesas ni tener dobles discursos. Las consecuencias se verán en el tiempo. Los estereotipos negativos y la publicidad engañosa terminaran impactando negativamente en la identidad de la empresa y su desempeño.

Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), ofrecemos algunas recomendaciones generales:

• Generar contenido relevante y auténtico, acorde con las necesidades de la marca.
• Ensayar resoluciones creativas desde diferentes ángulos para minimizar la posibilidad de error.
• Prever el potencial impacto en otros públicos más allá del target.
• Nutrirse del feedback permanente que hoy se genera en torno a diversas temáticas de sociales (investigaciones, coberturas periodísticas, redes sociales, etc.)
• Favorecer la transmisión del mensaje en un marco eficiente, libre de posibles cuestionamientos.
• Establecer todos los mecanismos de cuidado en la calidad de la comunicación comercial, respetando la normativa vigente y los códigos sectoriales para garantizar una publicidad responsable, es decir, aquella que cumple con los principios de legalidad, veracidad, decencia y responsabilidad social.

Para más información, los invitamos a visitar el sitio web del CONARP, organismo fundado en 2001 por la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes para promover la publicidad responsable. Con ese objetivo, ponemos a disposición el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, lo que constituye una guía para la elaboración de avisos que incorporen los estándares éticos que definen a la Publicidad Responsable en el mundo entero.