En Santiago de Chile, los días 5, 6 y 7 de octubre de 2016, los representantes de los Organismos de Autorregulación Publicitaria (OAPs) de Argentina, Brasil, Chile, El Salvador, México, Paraguay, Perú y Uruguay, se reunieron en la Xª Reunión de Organismos de Autorregulación Publicitaria de América Latina, CONARED.

Luego de tres jornadas de trabajo, se firmó el Acta y la Declaración de Santiago, donde se plasmaron los principales acuerdos y temas sobre los cuales los OAPs que integran CONARED harán hincapié en el próximo año.

El Acta sostiene la importancia de la autorregulación para dar legitimidad y estabilidad a la economía, generar confianza e incentivar la cooperación y cohesión en la sociedad. Además, señala las tendencias regionales sobre control de contenidos, enfatizando la importancia del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. Por último, delinea la institucionalización de CONARED como una organización regional. En este sentido, se manifestó la intención y la voluntad de que la red cuente con una personería jurídica.

También se intercambiaron experiencias sobre la situación particular de cada país y tendencias regionales, destacando la práctica proactiva de la autorregulación, estimulando el desarrollo de principios y valores profesionales consensuados entre pares, como parte de la ética profesional, así como también de la madurez y responsabilidad de una industria.

Otro de los temas que se trataron en el encuentro de la CONARED fue el de la publicidad en plataformas digitales y sus características particulares como medio. Frente las posibilidades de queja inmediata, en tiempo real, que ofrecen hoy las redes sociales a los consumidores, quienes no dudan en plantear sus objeciones ante mensajes que pueden considerar cuestionables, la autorregulación permite a las empresas ajustar al máximo sus controles internos antes de emitir cualquier mensaje y evitar incidentes no deseados.

Desde el CONARP, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria constituye una guía útil para la realización de avisos que, sin perjuicio del impacto y la creatividad, apliquen lineamientos que definen a la Publicidad Responsable en todo el mundo: legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social.

Esto significa desarrollar una comunicación apoyada en la ética, que no es otra cosa que el Respeto hacia el Otro en su más amplio sentido: el respeto por la ley, el respeto por la competencia; el respeto por el consumidor; el respeto por los diferentes públicos y los valores fundamentales de la sociedad, en el marco de la Responsabilidad Social que le compete a cada integrante de la industria.

Considerando el carácter complementario a la normativa vigente, adquiere relevancia la importancia de fomentar el valor del diálogo entre las partes, la educación y la reflexión, promoviendo la gestión de calidad total, haciendo las cosas bien desde el principio.

En tal sentido, como un enfoque preventivo, la autorregulación ayuda a las compañías garantizar la calidad total de los procesos de creatividad, producción y difusión de los mensajes. Ejercida con convicción, permite a las empresas anticiparse y gestionar posibles impactos no deseados (y siempre previsibles) de los mensajes publicitarios, que podrían afectar de manera negativa la imagen y reputación que la empresa tiene en la sociedad, entendiendo por reputación la opinión que el público tiene de la compañía juzgada por su comportamiento ético.

De este modo, la autorregulación, la adopción del código de ética como “guardián de la reputación”, permite generar confianza, clave del éxito de cualquier campaña. Diferentes informes muestran cómo la sociedad tiene mejor percepción y opinión de aquellas marcas que sean auténticas y responsables.

En este contexto, es necesario y conveniente que las empresas sean cuidadosas con lo que dicen y cómo lo dicen, en cada uno de los medios que utilicen para su difusión, respetando los principios éticos profesionales.

De allí la importancia de que las compañías adopten el Código de Ética propuesto por el CONARP, organismo constituido hace 15 años por la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Publicidad, para velar por la buena comunicación.

La buena comunicación está en nosotros.

El Código está disponible en www.conarp.org.ar