Tradicionalmente, los empresarios han contribuido a la sociedad a través de la generación de empleo, la inversión y la compra de bienes. No obstante, en los últimos años, los ciudadanos han comenzado a exigir mayor responsabilidad en el cuidado del medio ambiente.

Existe una convicción generalizada acerca de que las ganancias y el bienestar de la sociedad se encuentran en campos enfrentados. Por lo tanto, resta pensar más en soluciones innovadoras que integren ambas realidades o en concesiones de un campo en favor del otro sobre la base de consideraciones morales, o de supervivencia de la especie humana.

La investigación de prestigiosos autores como Paul Hawken, Patricia Aburdene, y Michael Porter, así como numerosos ejemplos prácticos de los últimos años traen excelentes noticias: el éxito empresario y el bienestar ambiental de la sociedad no están enfrentados.

La integración social empresaria puede ser altamente beneficiosa en términos de rentabilidad y de protección del medio ambiente.

En este sentido, una práctica hoja de ruta ya está siendo atravesada por varias empresas. Consta de cuatro pasos y se resume a continuación:

1) Aumentar la productividad de los recursos

Esto implica diseñar mejor los productos y procesos para optimizar el sistema productivo en su conjunto. Esto es mejor que optimizar sólo una parte a expensas de la eficiencia general.

Esta visión permite lograr ahorros de energía, exigir menos recursos a la naturaleza y generar menos desperdicios. De esta manera, se mejoran los costos y el cuidado del medio ambiente.

2) Rediseñar la producción de acuerdo a modelos biológicos

Hacer "biomímica" significa que se debe producir de la manera más parecida a la de la naturaleza, en la que el residuo de un ser es alimento de otro.

Es decir, a los desperdicios debemos encontrarles utilidad como alimento para un proceso posterior, o venderlos, para beneficio de nuestra empresa y de la naturaleza.

3) Cambiar el Modelo de Negocios y apostar a la calidad

Consiste en transformar los "productos" en "servicios". Por ejemplo, una empresa que vende equipos de aire acondicionado podría pasar a vender "confort". El objetivo es diseñar mejores equipos, que duren más y sean más baratos de reparar.

Las ventajas competitivas son impresionantes en calidad, precio, y otros factores. El market share, en general, crece y los costos bajan. El medio ambiente, por su parte, se beneficia al recibir menos aparatos descartados todos los días, y un menor consumo de energía y de materiales, al fabricarse menos artefactos de baja calidad.

4) Reinvertir en Capital Natural

Se debe invertir en Capital Natural: en forestación, en la mejora de las condiciones de vida, en saneamiento ambiental, etc.

Si ningún actor se preocupa por esto, es probable que en el futuro esta situación perjudique directamente a las empresas. Los insumos podrían escasear y encarecerse hasta el punto de hacer inviables muchos negocios.

Estrategia y Responsabilidad Ambiental

La mentalidad empresaria se forjó en los tiempos de la revolución industrial, en épocas de menor población y de recursos naturales abundantes. En aquel contexto, la vía hacia la productividad era la mecanización.

Hoy, en cambio, la naturaleza es el recurso escaso y los modelos de gestión no contemplan este problema por un fenómeno de inercia.

Actualmente, aspectos como la obligación moral, la sostenibilidad, el acceso y mantenimiento de una licencia para operar, y la reputación empresaria se entrelazan como nunca.

Las oportunidades de maximizar el beneficio económico y el bienestar ambiental deben buscarse a partir del estudio desde adentro hacia fuera de la empresa y viceversa.

En este sentido, una palabra de orientación debe ser crucial: el empresario no tiene recursos infinitos, deberá situarse estratégicamente en contextos donde se intersecten sus oportunidades de rentabilidad con sus oportunidades de contribuir con el bienestar ambiental.

Es imposible actuar en todos los campos, otro empresario ocupará otra intersección según sus específicas oportunidades y así sucesivamente.

La responsabilidad social empresaria debe verse entonces como la construcción de "valor compartido" entre la empresa y la sociedad. Es inconducente percibirla como un "control de daños" o una "campaña de relaciones públicas".

Cambiar la manera de pensar es altamente rentable y genera soluciones ambientales autosostenidas, que en el largo plazo son las únicas soluciones que perduran.

Bibliografía:

Aburdene, Patricia. Megatendencias 2010. Grupo Editorial Norma. Buenos Aires, 2006.

Porter, Michael; Kramer, Mark. Strategy & Society. The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review. December 2006.

Lovins, Armory, Lovins Hunter, L., Hawken, Paul. A Road Map for Natural Capitalism. Business Strategies built around the radically more productive use of natural resources can solve many environmental problems at a profit. Harvard Business Review. May-June 1999.