Luis O. Ibarra García estuvo presente en el segundo encuentro del Ciclo de Formación sobre “Empresas, Responsabilidad Social Empresaria y Derechos del Niño” organizado por Unicef.  

Le consultamos sobre su percepción acerca de la interrelación entre la publicidad comercial y la comunicación de sustentabilidad. 

Durante su presentación en la charla, Ibarra García destacó que percibe una "falta de conexión, de vasos comunicantes”, entre las áreas  comerciales, de comunicación y marketing y las áreas de sustentabilidad. “Algunas áreas de la empresa no sabían de qué estábamos hablando cuando discutíamos el tema de la publicidad responsable”.  

“En su momento participé de un relevamiento de Reportes de Sustentabilidad, Balances Sociales se llamaba en ese momento,  en el que encontramos que los incidentes y reclamos relacionados con publicidad no eran comunicados en los reportes, pese a que las directrices del GRI lo exigían. Para nosotros fue una muestra de la dificultad para transparentar estas prácticas en las empresas.”

Pese a esto Ibarra García nos propuso ver el vaso medio lleno y destacó que muchas empresas están tomando conciencia de la importancia de gestionar la publicidad y los mensajes comerciales. “Cerca del 95% de las empresas miembro de la CAA han firmado y se han comprometido con el código de autorregulación publicitaria del CONARP. Otras empresas van más allá y elaboran sus propios códigos de autorregulación como el ejemplo de la empresa Quilmes”. 

Le preguntamos sobre el funcionamiento del CONARP y de su código de autorregulación. Al respecto mencionó que el Código es útil porque permite superar los criterios subjetivos e individuales de evaluación y pasar a la evaluación entre pares. “Es una autorregulación colegiada, como sucede con otras profesiones. El CONARP está formado por 11 miembros de las asociaciones de agencias de publicidad y 11 miembros de las asociaciones de anunciantes, lo que permite la evaluación desde personas que conocen el rubro.”

“Anualmente el CONARP analiza cerca de 30 casos o solicitudes, de las cuales la mitad son observables. Es un número considerablemente bajo en relación a la cantidad de publicidad emitida en los medios que llegan a superar las cien al día. Cuando el consejo evalúa que la publicidad necesita corrección se contacta a la empresa emisora para que responda a la solicitud y ofrezca sus argumentos. La duración de la gestión es de máximo dos semanas. El CONARP no busca ser una especie de policía ni reemplazar a los procesos judiciales pero es un mecanismo intermedio que permite acelerar algunos procesos administrativos.”

“Luego de que la empresa responde, el CONARP resuelve si la situación es observable o no y si necesitan ejecutarse mecanismos como el pedido de retiro de la publicidad, su rectificación o reemplazo. Si el responsable de la publicidad no responde a la petición tenemos un último recurso que en Europa le llaman el “Name and shame” que es la publicación en los medios masivos de lo ocurrido y esto es un golpe a la reputación de la empresa. En Argentina esto se da muy poco porque las partes están comprometidas y responden a instancias anteriores.”

Por último, le consultamos sobre su opinión acerca del desempeño de las empresas argentinas en materia de publicidad responsable.

“Hoy en Argentina existen muchos mecanismos de control y monitoreo de la publicidad. Algunos ejemplos incluyen al  Observatorio de la Discriminación, formado por el AFSCA y el INADI; el Observatorio de Defensa del Consumidor; el Observatorio de Defensa del Público; entre otros. En el sector privado estas iniciativas se multiplican, por ejemplo el Código de la Cámara de Cervecerías Argentinas; el Código de autorregulación publicitario de COPAL.  A nivel internacional se destacan los Principios Rectores de la Industria del Alcohol elaborados por  ICAP (International Center for Alcohol Policies), asociación sin fines de lucro apoyada por los mayores productores de bebidas alcohólicas a nivel global;  y el compromiso asumido por la Cámara Internacional de Comercio y la Federación Mundial de Anunciantes para promover los mecanismos de la autorregulación publicitaria en los mercados emergentes en pro de la publicidad responsable. Hoy con todos estos mecanismos es muy difícil que las empresas no se involucren en la gestión responsable de la publicidad.”