Las empresas, en cambio, sí son conscientes de ello. Y por ello, desde hace unos pocos años se han lanzado a hablar y/o aplicar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que no es más que un cambio de credo desde el 'sólo crear valor para el accionista', de finales de los noventa a seguir haciéndolo, pero de forma sostenible y siendo respetuosa con el entorno en el que actúa: el medio ambiente y la sociedad. ¿Se trata de una moda? Puede que en muchos casos sí, que se trate de una operación únicamente de marketing para mejorar su reputación. Y, ¿cómo puede conocerse si es sólo una moda o es algo más en una empresa determinada? La comunicación y el tiempo jugarán decisivamente en ello.

Mientras tanto, ¿cuál es el comportamiento del consumidor ante las empresas responsables?. ¿las distingue? ¿las favorece comprando más sus productos? Para contestar estas preguntas PricewaterhouseCoopers (PwC) acaba de presentar una encuesta La actitud del consumidor hacia la RSC y concluye, entre otras cosas, que esta percepción es incipiente en España y que el cosumidor no es proactivo, es decir, no busca un producto en función de que la empresa sea responsable, pero sí empieza a ser reactivo: un 35% confiesa haber castigado alguna vez a alguna empresa que no ha sido responsable. Queda mucho camino por hacer, pero se ha empezado.

El castigo peor, sin embargo, no está en la desviación de la compra. Para Máximo Ibáñez, socio responsable del sector retail y consumo de PwC y autor del informe, 'el riesgo mayor que tiene un impacto negativo no está en el consumo, sino en la marca, que es la clave de la sostenibilidad. Por eso, las empresas de gran consumo se empiezan a tomar el tema muy en serio y saben que lo fundamental lo deben construir alrededor de la marca'. Evidentemente, el aspecto de la reputación es cada vez más importante y hay que trabajarlo a fondo. 'Las empresas se dan cuenta de que para mejorar sus ventajas comparativas pueden utilizar la RSC. Es una forma de gestionar su reputación, para mejorarla o protegerla', dice Mž Luz Castulla, responsable global de RSC en PwC.

Cuenta que el nivel de información que tiene el consumidor es bajo. Es la asignatura pendiente,porque el consumidor quiere saber más y, según se desprende de la encuesta, quiere que le llegue por medios cómodos y asequibles, como la televisión o la prensa.

Ambos alertan sobre un problema evidente de quienes actúan sólo por moda y no por convicción. 'Si sale en la prensa una actuación empresarial que está en contradicción con lo que cuenta, incide muy negativamente en su proyección, lo que obliga a la empresa a tener una política de comunicación muy activa y estructurada'. Es obvio que esta politica debe ser transversal y llegar a todos los departamentos de la organización. No puede haber actuaciones divergentes entre ellos. El riesgo es enorme.

'Éste es un tema estratégico, que no se puede plantear sin clave de sostenibilidad. Te lo creerás o no, pero no puedes quedarte atrás con respecto a tus competidores', comenta Ibáñez.

Parece, pues, que el gran reto que tiene ante sí hoy las empresas que aplican la RSC es hacerlo llegar al público. Estamos, pues, ante una especie de construcción de la credibilidad.

En el informe citan la necesidad de utilizar prescriptores para difundir la información y utilizar auditorías de comportamiento responsable.

Josep Mž Lozano es director del Institut Persona, Empresa i So-cietat de Esade, opina al respecto que quienes deben jugar un papel importante en esta difusión son las organizaciones de consumidores. 'Hasta ahora se han limitado a defender los derechos de los consumidores. Es importante y deben seguir así, pero han de empezar a plantearse dar un paso más, el de informar a los consumidores sobre modelos y prácticas de las empresas. Deben ayudar a la gente a incorporar determinados valores en su proceso de decisión al comprar', dice.

Para Lozano, es muy importante que el consumidor sea consciente de su responsabilidad. 'Debe entender que con sus decisiones puede remodelar la sociedad'. En otro orden de cosas, cree que el consumidor está mucho más sensibilizado en el apartado del medio ambiente que en el del comportamiento social de la empresa, 'aunque se empieza a ver una tendencia a integrarlos a ambos'.

¿Y las empresas, hacen un esfuerzo suficiente para comunicar sus diferencias en RSC? 'No todas son conscientes de ello todavía. Hacen cosas pero no las integran como hechos diferenciales', dice Ibáñez.

Según él, hay distintas velocidades y dentro de un sector puede haber diferencias abismales entre empresas. Las multinacionales van por delante y también las grandes empresas, ya que tienen más medios para ello, 'pero aquí algunas familiares ya han entrado en ello y eso es bueno', añade.

En muchos casos, se trata de un concepto poco integrado en la misión y valores de la compañía. Cuando esté integrado y ponga la directa en la comunicación a los consumidores será una verdadera revolución, en palabras de Castilla. 'Y éstos demandarán cada vez más', concluye .


Por Jordi Goula (La Vanguardia)