La finalidad fue simple. Determinar el contenido, estilo, tono del mensaje y los medios de comunicación a utilizar, teniendo en cuenta las actitudes hacia las comunicaciones de bien público.
El estudio fue realizado con población residente en Buenos Aires y Conurbano, con la técnica de Focus Groups y un target de clase media y alta, de 18 a 65 años, ambos sexos. Los Focus Groups, diferenciados según la edad, género y nivel socioeconómico. Para estimular el análisis se presentaron avisos de TV referidos, por ejemplo, a Educación, Drogadependencia, y otros.
Los principales resultados determinaron que la población general vive el presente como hostil, predominando la vivencia de carencias por encima de los logros –"Momentos convulsionados, pérdida de confianza, todo muy vertiginoso".
En las expectativas sobre la Calidad de Vida surgen la ausencia de desarrollo económico, la pobreza crónica, la falta de oportunidades laborales para los jóvenes o los mayores de 35 años; la debilidad del sistema educativo; las estructuras políticas que no merecen respeto ni confianza; la degradación de las instituciones públicas, en especial de Justicia; la violencia en las calles y la falta de seguridad general. Ante este panorama las aspiraciones básicas hacen fuerte hincapié en menor desigualdad económica; mitigar la pobreza; la necesaria seguridad y el rol de la Justicia; combatir la corrupción y poder tener acceso a la educación.
Resumiendo: "El país deseado no es sólo aquel en el que individualmente se concreten las aspiraciones, sino también uno que pueda "contener" a los distintos sectores de la población".
Paralelamente, surge una escala jerárquica de aspiraciones: Políticas del Estado: Mejores sistemas de previsión. Mayor limpieza urbana. Resolver la desnutrición infantil. Valores: No discriminar. Ciudadanos más comprometidos. Respeto/ cambio cultural (no a la viveza" del trasgresor). Ser más nacionalistas. Defender "lo nuestro". Recuperar valores familiares, algunas tradiciones. Calidad de Vida: Salud. Menor stress/ urgencia por multiplicarse para alcanzar el mínimo. Menor presión laboral/ trabajo menos precario. Controlar abusos del empleador. Conciencia: Control de natalidad (madres/ teens) (Educación Sexual). Consumo Bienes: Un "techo"/ vivienda. Accesos a préstamos. Actividades Culturales/ Públicas.
El futuro al que se aspira significa revertir las limitaciones del presente, recuperar la confianza y reestablecer la esperanza. Aquí, surgen significaciones asociadas a las Campañas de bien público y qué se interpreta como tal. "Cualquier mensaje –de un órgano público o privado- destinado a mejorar la calidad de vida de la sociedad civil", se define. Definición que tiene un amplio alcance. Lo único que no puede eludir es su función social. Y su función va desde prevenir a concientizar, hasta estimular la participación y el compromiso.
Adquieren relevancia como temas de bien público; Educación, Salud, Empleo, Vivienda, Seguridad y Justicia. Especificando, Adicciones, Adopción, Seguridad Vial, Medio Ambiente, entre otras.
Las actitudes hacia las campañas de bien público, a nivel conciente, la valoración es positiva, pero con diferencias actitudinales en las reacciones: "aportan un grano de arena" o "son solo campañas mediáticas". Es decir, unos creen y otros descreen. Entre los últimos se reclama un accionar efectivo y orgánico por parte del Estado, más que una sumatoria de esperanzas individuales. Pocas comunicaciones generaron recordación precisa. Se recuerda el tema, pero no la "recomendación".
¿Qué se reclama? Continuidad en el tratamiento de los temas y que no sean tratamientos aislados, sino que partan de una acción conjunta con el Estado, debiéndose incluir un proceso de seguimiento y control. Pero, fundamentalmente, que brinden información clara y verídica que facilite la participación, con creatividad y claridad del mensaje de tono realista y que muestren las consecuencias de un accionar desaconsejado. Lo contrario, produce rechazo.
Para la difusión, ningún medio puede ser descartado. Tradicionales y masivos, alternativos y selectivos –Internet como referente-, con el complemento de acciones directas, como charlas, seminarios, encuentros.
Se debe tener en cuenta que existe un público que puede receptar y valorar las campañas de Bien Público. Pero siempre que: El tema sea relevante (cuestiones ya reconocidas como tales o comunicaciones que logran instalar un nuevo tema en la conciencia social). La resolución formal (impacto, tono del mensaje, manejo de información, etc.) sea pertinente al tema. Sea claro, concreto y específico, ya sea desde el plano de la concientización, la prevención o el llamado a la participación. Tengan continuidad a lo largo del tiempo de modo que logren efectivamente instalar el tema en la Sociedad.
La reflexión final sería la necesidad de medir la efectividad de una campaña. Evaluar las campañas comunicacionales para optimizar el mensaje y evaluar entre el público destinatario la decodificación efectiva del mensaje y la recordación, para orientar campañas futuras.