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Las campañas de bien público suben el tono

26.07.2011 | Destacadas

Hace tiempo que las campañas de bien público advirtieron la necesidad de generar un mayor impacto en la sociedad y la vuelta de tuerca estuvo dada en recurrir a muchas de las agencias referentes de la industria publicitaria para darle una vuelta creativa. Sus propuestas comunicativas elevan el perfil con protagonismo de celebrities y apelando a la informalidad y lo explícito, logran un boca a boca más efectivo.

 

"Con el objetivo ya sea de reforzar o cambiar conductas o bien de crear conciencia sobre determinados temas se trata en todos los casos de visibilizar discursos invisibles, darle legitmidad a problemáticas que están bajo la superficie" enfatiza Marina von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino.
Sin embargo, en estos últimos tiempos las estrategias publicitarias públicas se encuentran con un nuevo escenario donde proliferan ONG´s que recurren a agencias y hasta el mismo Consejo Publicitario y pugnan por instalar sus respectivas temáticas en la opinión pública.
Un despertar de la participación civil choca con la escasez de recursos –problemática con la que muchas ONG´s se identifican- y tanto desde la industria publicitaria como desde la espacios institucionales oficiales se achican los espacios y los presupuestos para llevar a los medios la cantidad de campañas públicas ofertadas.
La lucha por el impacto público
Por los motivos particulares de cada una de ellas, la diversas campañas de bien público enfrentan a un ciudadano abrumado por la sociedad de la información que no sólo recibe cientos de estímulos publicitarios por día, también existen otras varias campañas públicas que se disputan su atención, con este marco, las agencias publicitarias que colaboran en su difusión se lanzan con propuestas de mayor impacto y suben el tono de la comunicación.
Girando el timón
Una imagen tradicional en las campañas públicas, despersonalizada –con fotos de personas comunes o situaciones de la vida diaria- y de tono más bien conservador da lugar a un tipo de comunicación pública de alto impacto y que recurre a un recurso muy útil en la publicidad que es el del famoso o referente que se identifique con la causa. Paralelamente al uso de un personaje famoso –lo que lleva al terreno del rumor farandulezco y las polémicas como efecto secundario para la campaña- se da un cambio discursivo en el tono de las piezas: comunicación e imágenes más bien directas y explícitas y el uso de recursos mucho más coloquiales, como música popular o términos poco formales, para llamar la atención de los ciudadanos y generar adherencia e identificación con la causa desde un lugar mucho más familiar y conocido.
En boca de todos
La segunda etapa de la campaña de "Sin Triki Triki no hay Bang Bang" de Diálogo, se propone profundizar sobre los conceptos presentados en la primera etapa creativa de la campaña, la promoción del uso del preservativo y realización del análisis del VIH como la mejor manera de prevenir el VIH/Sida.
La campaña, especialmente dirigida a sectores socioeconómicos de bajos recursos, rompió con los clisés de este tipo de comunicaciones, al alinearse del lado del placer y la vida, y al transmitir su mensaje a través de un lenguaje inusual: el de la música y el baile, sumado a esto, la onomatopeya e ironía generado por el slogan permitió a la campaña alcanzar un altísimo nivel de recordación en todo el país, lo que habilitó su continuación este año. 
En esta segunda parte y bajo el lema "Si no se lo pone él, se lo pongo yo", el objetivo está en mostrar cómo utilizar el preservativo. Asimismo introduce la novedad de poner la situación en manos de la mujer, instándola a tomar la iniciativa. 
La comunicación apunta a lograr impacto con spots cortos que plantean una situación muy atractiva e inesperada, lúdica y sensual, a través de diferentes testimoniales protagonizados por famosos –Jessica Cirio, Roberto Piazza, Abigail Pereyra, Laura Azcurra, entre otros- Siguiendo la tendencia web 2.0, se genera tráfico hacia la web, resolviendo allí la situación planteada en TV y brindando más información sobre la temática.
El efecto multiplicador de las celebrities
La campaña "6 mujeres mueren por día en Argentina por cáncer de cuello de útero. Controlate. Vacunate" realizada a instancias de la organización no gubernamental LALCEC (Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer) disparó más de una polémica. 
Araceli González y su hija Florencia Torrente aparecen en todos los afiches instando a la vacunación. Rápidamente, como las gráficas dejaron de lado la prueba del PAP, el Ministerio de Salud de la Nación y especialistas del Instituto Malbrán salieron a aclarar que las vacunas contra el virus del papiloma humano (VPH) no son suficientes para prevenir el desarrollo del cáncer de cuello uterino. A eso se suma que el precio de las vacunas no es accesible y que no cubren todos los tipos de virus del papiloma.
Adicionalmente, se dijo que la modelo fue financiada por uno de los laboratorios que elabora una de las vacunas contra el papiloma, generando un debate mediático en torno al supuesto pago. Las varias polémicas que disparó la publicidad pueden no haber sido favorables, pero sirvió para "instalar el tema" según los voceros de LALCEC. En este sentido, la Campaña Nacional 2008 de Prevención del Cáncer de Piel, organizada por la Sociedad Argentina de Dermatología, sumó a Sol Pleno en las acciones de promoción de los buenos hábitos en cuanto a la exposición solar e incluyó a personalidades como Silvina Chedieck; Veronica Varano, Lalo Mir; Viviana Canosa; Rolando Hanglin o María Isabel Sanchez.
Donar sangre: entre la "boludez", el glamour y el terror
La Cruz Roja volvió a elegir a Leo Burnett para realizar sus campañas. Es que la agencia parece haber entendido a la perfección la dosis de creatividad necesaria para las campañas de bien público. Como en su oportunidad fue la casa inundada en el Planetario que instaba a los ciudadanos a colaborar con los damnificados de las inundaciones en las provincias del norte argentino, ahora se lanzó con una jugada apuesta, igualmente efectiva: utilizar la palabra "boludo" tan argentina, tan común y tan poco usada en publicidad. "En el país donde todos nos decimos boludo, ayudar tenía que ser una boludez" rezan los siete spots protagonizados por celebridades influyentes en los diferentes segmentos etáreos y de estilos bien diferentes: Facundo Arana, Mario Pergolini, Fernando Peña, China Zorrilla, Gonzalo Bonadeo, Nelson Castro y Eugenia de Chikoff son las celebridades que se eligió criteriosamente para esta campaña.
La Fundación Hemocentro, por su parte, eligió una manera original de abordar la resistencia de muchas personas a la donación de sangre. Para lo menos impresionables, la campaña en Internet afirma "La sangre sólo se fabrica en las películas, en la vida real depende de vos" y el cuchillo ensangrentado logra el impacto y la concientización, mientras que en muchos afiches callejeros puede verse una hermosa modelo hiperproducida posando bella y tranquila en la camilla de donación de sangre con el slogan "Donar sangre siempre está de moda".
(Por Clarisa Herrera – Infobrand)

"Con el objetivo ya sea de reforzar o cambiar conductas o bien de crear conciencia sobre determinados temas se trata en todos los casos de visibilizar discursos invisibles, darle legitmidad a problemáticas que están bajo la superficie" enfatiza Marina von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino.
Sin embargo, en estos últimos tiempos las estrategias publicitarias públicas se encuentran con un nuevo escenario donde proliferan ONG´s que recurren a agencias y hasta el mismo Consejo Publicitario y pugnan por instalar sus respectivas temáticas en la opinión pública.

Un despertar de la participación civil choca con la escasez de recursos –problemática con la que muchas ONG´s se identifican- y tanto desde la industria publicitaria como desde la espacios institucionales oficiales se achican los espacios y los presupuestos para llevar a los medios la cantidad de campañas públicas ofertadas.
La lucha por el impacto público
Por los motivos particulares de cada una de ellas, la diversas campañas de bien público enfrentan a un ciudadano abrumado por la sociedad de la información que no sólo recibe cientos de estímulos publicitarios por día, también existen otras varias campañas públicas que se disputan su atención, con este marco, las agencias publicitarias que colaboran en su difusión se lanzan con propuestas de mayor impacto y suben el tono de la comunicación.

Girando el timón
Una imagen tradicional en las campañas públicas, despersonalizada –con fotos de personas comunes o situaciones de la vida diaria- y de tono más bien conservador da lugar a un tipo de comunicación pública de alto impacto y que recurre a un recurso muy útil en la publicidad que es el del famoso o referente que se identifique con la causa. Paralelamente al uso de un personaje famoso –lo que lleva al terreno del rumor farandulezco y las polémicas como efecto secundario para la campaña- se da un cambio discursivo en el tono de las piezas: comunicación e imágenes más bien directas y explícitas y el uso de recursos mucho más coloquiales, como música popular o términos poco formales, para llamar la atención de los ciudadanos y generar adherencia e identificación con la causa desde un lugar mucho más familiar y conocido.

En boca de todos
La segunda etapa de la campaña de "Sin Triki Triki no hay Bang Bang" de Diálogo, se propone profundizar sobre los conceptos presentados en la primera etapa creativa de la campaña, la promoción del uso del preservativo y realización del análisis del VIH como la mejor manera de prevenir el VIH/Sida.
La campaña, especialmente dirigida a sectores socioeconómicos de bajos recursos, rompió con los clisés de este tipo de comunicaciones, al alinearse del lado del placer y la vida, y al transmitir su mensaje a través de un lenguaje inusual: el de la música y el baile, sumado a esto, la onomatopeya e ironía generado por el slogan permitió a la campaña alcanzar un altísimo nivel de recordación en todo el país, lo que habilitó su continuación este año. 

En esta segunda parte y bajo el lema "Si no se lo pone él, se lo pongo yo", el objetivo está en mostrar cómo utilizar el preservativo. Asimismo introduce la novedad de poner la situación en manos de la mujer, instándola a tomar la iniciativa. 
La comunicación apunta a lograr impacto con spots cortos que plantean una situación muy atractiva e inesperada, lúdica y sensual, a través de diferentes testimoniales protagonizados por famosos –Jessica Cirio, Roberto Piazza, Abigail Pereyra, Laura Azcurra, entre otros- Siguiendo la tendencia web 2.0, se genera tráfico hacia la web, resolviendo allí la situación planteada en TV y brindando más información sobre la temática.
El efecto multiplicador de las celebrities
La campaña "6 mujeres mueren por día en Argentina por cáncer de cuello de útero. Controlate. Vacunate" realizada a instancias de la organización no gubernamental LALCEC (Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer) disparó más de una polémica. 

Araceli González y su hija Florencia Torrente aparecen en todos los afiches instando a la vacunación. Rápidamente, como las gráficas dejaron de lado la prueba del PAP, el Ministerio de Salud de la Nación y especialistas del Instituto Malbrán salieron a aclarar que las vacunas contra el virus del papiloma humano (VPH) no son suficientes para prevenir el desarrollo del cáncer de cuello uterino. A eso se suma que el precio de las vacunas no es accesible y que no cubren todos los tipos de virus del papiloma.
Adicionalmente, se dijo que la modelo fue financiada por uno de los laboratorios que elabora una de las vacunas contra el papiloma, generando un debate mediático en torno al supuesto pago. Las varias polémicas que disparó la publicidad pueden no haber sido favorables, pero sirvió para "instalar el tema" según los voceros de LALCEC. En este sentido, la Campaña Nacional 2008 de Prevención del Cáncer de Piel, organizada por la Sociedad Argentina de Dermatología, sumó a Sol Pleno en las acciones de promoción de los buenos hábitos en cuanto a la exposición solar e incluyó a personalidades como Silvina Chedieck; Veronica Varano, Lalo Mir; Viviana Canosa; Rolando Hanglin o María Isabel Sanchez.

Donar sangre: entre la "boludez", el glamour y el terror
La Cruz Roja volvió a elegir a Leo Burnett para realizar sus campañas. Es que la agencia parece haber entendido a la perfección la dosis de creatividad necesaria para las campañas de bien público. Como en su oportunidad fue la casa inundada en el Planetario que instaba a los ciudadanos a colaborar con los damnificados de las inundaciones en las provincias del norte argentino, ahora se lanzó con una jugada apuesta, igualmente efectiva: utilizar la palabra "boludo" tan argentina, tan común y tan poco usada en publicidad. "En el país donde todos nos decimos boludo, ayudar tenía que ser una boludez" rezan los siete spots protagonizados por celebridades influyentes en los diferentes segmentos etáreos y de estilos bien diferentes: Facundo Arana, Mario Pergolini, Fernando Peña, China Zorrilla, Gonzalo Bonadeo, Nelson Castro y Eugenia de Chikoff son las celebridades que se eligió criteriosamente para esta campaña.

La Fundación Hemocentro, por su parte, eligió una manera original de abordar la resistencia de muchas personas a la donación de sangre. Para lo menos impresionables, la campaña en Internet afirma "La sangre sólo se fabrica en las películas, en la vida real depende de vos" y el cuchillo ensangrentado logra el impacto y la concientización, mientras que en muchos afiches callejeros puede verse una hermosa modelo hiperproducida posando bella y tranquila en la camilla de donación de sangre con el slogan "Donar sangre siempre está de moda".
(Por Clarisa Herrera – Infobrand)