Esta nueva edición muestra que para tener éxito hoy en día, las marcas líderes y las empresas deben ir más allá de la obtención de beneficios. Los resultados obtenidos revelan que la confianza futura se basa en el rendimiento corporativo a través del relacionamiento con los empleados, la priorización de la relación con los grupos de interés  frente a la obtención de beneficios y las inversiones a favor del medio ambiente, la sociedad y las comunidades locales.

Richard Edelman, CEO de la compañia, definió a este cambio como la necesidad que tiene una empresa de ir más allá de la "licencia para operar" para obtener una "licencia para liderar." Una forma fundamental de hacerlo es incorporando a la sociedad “dentro” de la compañía para lograr impacto social.

La nueva investigación midió 16 mercados y entrevistó a  8.000 consumidores,  encontrando  que la mayoría considera que los objetivos de sustentabilidad han llegado para quedarse.  Los resultados revelan que desde 2006 el 86% de las empresas colocan el mismo énfasis en sus intereses sociales como en sus intereses comerciales.

"Los ciudadanos consumidores" están apoyando a las marcas y a las empresas más que nunca. Son llamados ciudadanos consumidores, porque son un poder vocal, y empoderados para actuar ya sea a través del movimiento de ocupantes-manifestantes, o alineándose con las marcas a través del consumo.

Además, los resultados del estudio  “doing well while doing good.”  muestran que ha habido una aceptación única de las empresas y las marcas en temas de responsabilidad social.

Los resultados 2012 del informe revelan que  el 76% de los consumidores mundiales considera deseable que las marcas apoyen  buenas causas al mismo tiempo que hacen dinero, un aumento del 33% a nivel mundial frente a los resultados de 2008. En Alemania, se ha producido un aumento del 84% desde 2007, y un aumento del 49% en China desde 2007.

El  nuevo informe confirmó los resultados de la edición 2010 del Reporte Goodpurpose ® de Edelman. Cuando la calidad y el precio son iguales, el factor más importante que influye en la elección de la marca y en la desición de compra es el Propósito. Según el informe los objetivos sociales superan al diseño y la innovación. (Apple es una excepción aunque incluso esta compañía está en sintonía con su Propósito a través del nombramiento de dos ejecutivos de alto nivel para mejorar la supervisión de su cadena de suministro.) En todo el mundo, la importancia del Propósito como un motivador de compra ha aumentado un 26% desde el año 2008. En algunas regiones, el crecimiento es aún más pronunciado: Japón (100%), China (79%), Países Bajos (43%), India (43%) y Alemania (36%) desde 2010. Ejecutado honestamente y con una visión a largo plazo, el Objetivo o Propósito puede proporcionar una ventaja competitiva a la empresa.



Según el Informe 2012 los objetivos sociales influyen en las decisiones de compra y en  la frecuencia de compra: 47% de los consumidores compran, por lo menos una vez al mes, marcas mundiales que apoyan una buena causa.

No sólo se toman decisiones de compra teniendo en cuenta el  Propósito y los objetivos sociales de la compañía, los consumidores llegan a defender  y promocionar a las marcas con propósito sociales. El  72% de los consumidores recomienda una marca que apoye una buena causa por sobre otra que no lo hace, un aumento del 39% desde 2008. El 71% de los consumidores podría ayudar a promocionar los productos o servicios de una marca si hay una buena causa detrás de ellos, lo que representó un crecimiento del 34% desde 2008. Por último el 73% de los consumidores cambiaría de marca si una otra similar apoya una buena causa, esto supuso un aumento del 9% desde 2009.

Además se revela que la influencia de las redes sociales se ha vuelto crítica para la popularidad de algunas marcas e influye en última instancia en la decisión de compra. El informe muestra que el  marketing de una marca está  siendo rediseñado por las demandas de los ciudadanos consumidores de todo el mundo.

Esto es especialmente importante en las economías emergentes como China, Brasil, India, Indonesia, Malasia y los Emiratos Árabes Unidos, llamados por el informe “ Mercados de Propósito en alza” (Purpose Bull Markets),  frente a Estados Unidos, Europa occidental y Japón que son llamados "Mercados de Propósito en baja" (Purpose Bear Markets).

La discrepancia es amplia entre ambos mercados:

Resultados de la comparación entre los consumidores de los Mercados en alza (Purpose Bull Markets) vs los consumidores de mercados en baja (Purpose Bear Markets):

- Confiar en una marca que es ética y socialmente responsable - 83% frente al 66%
- Recomendar una marca que apoya una buena causa - un 82% frente al 64%
- Cambiar de marcas que apoyan una buena causa - el 80% frente a 67%

¿Por qué son tan altas las respuestas en estos mercados? Según el informe la razón más importante es que millones de nuevos consumidores están en sintonía con los problemas sociales que afectan la calidad de su vida: educación, salud, medio ambiente, agua potable y atención de desastres.

Ahora no se trata de “si” una marca o una empresa se comprometerá o no con un Propósito u objetivo social, la cuestión pasa según el informe por el "Cómo" se lo hará.  Prometiendo  grandes beneficios a las marcas que lo hacen a tiempo.